Abercrombie & Fitch

Preppy kledingmerk Abercrombie & Fitch opent vandaag een enorme flagshipstore in Amsterdam. Wat is hun strategie? En werkt die wel?

Abercrombie & Fitch – kortweg: Abercrombie – adverteert niet op tv of met billboards. En toch weten alle jonge mensen de winkels van het Amerikaanse merk te vinden. Sterker nog: Abercrombie geldt als de ‘place to be’. In Brussel en Parijs verlaten jongeren met een gelukzalige blik de winkel. Want zij hebben niet zomaar gewinkeld. Zij zijn een belevenis rijker. Portiers met wasbordbuikje aan de deur, een inrichting die zo uit een nachtclub lijkt weggetrokken, geblindeerde ramen, keiharde muziek, geparfumeerde lucht en gespierde jongens en knappe meisjes bij wijze van winkelpersoneel. Alles in de winkel is erop gericht een zekere mate van exclusiviteit uit te stralen.
‘Bimbo preppy’ heet de stijl van Abercrombie in jargon. Het Amerikaanse merk pakt traditionele kleding, zoals een overhemd of een polo, en vertaalt die op een sexy manier door ze op gespierde jongens en knappe meisjes in beeld te brengen. Het is het soort kleding dat de populairste jongens en meisjes van de klas op de middelbare school dragen. Abercrombie is niet goedkoop. T-shirts kosten minstens 35 euro, een capuchontrui of een overhemd doen al snel 80 euro en een spijkerbroek kost tenminste 100 euro. Allemaal doorsnee en casual kledingstukken die voor minder geld ergens anders te koop zijn. Maar dan staat er geen Abercrombie op.
Volgens Michael Scheiner, marketingdirecteur van Abercrombie, opent de Amerikaanse keten nu pas omdat ze heel lang gezocht hebben naar een geschikte ruimte in de binnenstad van Amsterdam; de nieuwe winkel is gevestigd in een historisch pand op de hoek van de Keizersgracht en de Leidsestraat en heeft een oppervlakte van ruim 2000 vierkante meter. De afgelopen 104 jaar bood de winkel onderdak aan Metz&Co, dat tegenwoordig de naam heeft van een nogal belegen warenhuis en dat nu verderop in de Leidsestraat is gevestigd. Waar vroeger duur serviesgoed stond, ligt nu een hele zwik capuchontruien en T-shirts.

Modellen voor de winkel in Amsterdam

Het uithangbord van elke vestiging zijn de ‘doorguys’, gespierde mannen met ontbloot bovenlijf, wasbordje en tandpastaglimlach. Bij wijze van marketingstunt zijn de veertig mooiste werknemers van het bedrijf afgelopen weekend naar Amsterdam gevlogen. Zij staan nu voor het filiaal in Amsterdam te zwaaien en moeten klanten het gevoel geven dat ze een exclusieve winkel binnengaan. Een club, zou je ook kunnen zeggen. Binnen staat ook opvallend veel personeel. Allemaal mooie, jonge mensen. Die staan er niet zozeer om de klanten te helpen, ze staan er vooral om de leefwereld van Abercrombie – jong, mooi en succesvol – kracht bij te zetten. Eigenlijk fungeren de werknemers van Abercrombie als huppelende reclameborden.
‘Omdat er steeds meer kleding via internet wordt verkocht, wordt het voor modemerken belangrijk om van de winkel een attractie te maken. Abercrombie is daar een kei in. De winkels, waarin het wemelt van de mooie mensen, en die de sfeer van een nachtclub hebben, hebben iets ondeugends dat met name jonge mensen aantrekt,’ zegt Marie-Lou Witmer, merkenstrateeg en modekenner van Witmer Consultancy. Voor jongeren is Abercrombie een spannende winkel, een winkel waar ze hun ouders liever niet mee naartoe nemen; die zouden maar klagen over de te harde muziek en het gebrek aan licht.

Het is wel bijzonder dat de winkels van Abercrombie zo’n succes zijn,

ze breken met alle traditionele detailhandelswetten. De rijen voor de kassa zijn lang. Vaak moet je al in de rij staan om binnen te komen. De winkels zijn slecht verlicht en de muziek staat ongebruikelijk hard. Maar juist de harde muziek en de rijen zijn de reden dat jongeren er zo graag hun geld uitgeven,’ zegt Huib Lubbers, directeur van Retail Management Center, die zich bezighoudt met het ontwikkelen, leiden en exploiteren van winkelformules.
Lubbers verwacht een ‘daverend succes’ in Amsterdam. Kwestie van schaarste, volgens de expert. ‘Er zijn geen andere winkels in Nederland die het merk voeren. En een merk dat schaarste creëert kan succes verwachten omdat consumenten extra veel moeite doen om de winkel te bezoeken,’ zegt Lubbers. Sinds twee jaar kunnen Nederlandse fans van het merk terecht bij de webwinkel, waar het te betalen bedrag door pittige verkoopprijzen in combinatie met torenhoge verzendkosten flink kon oplopen. Maar dat droeg alleen maar bij aan de exclusiviteit.

Sexy campagnebeeld

Onder jongeren geldt Abercrombie als een statussymbool. Met de kleding van Abercrombie laten ze zien dat ze over connecties beschikken om aan het spul te komen of dat ze zelf in een van de buitenlandse winkels zijn geweest. Lubbers en Witmer zijn niet bang dat het aura van exclusiviteit dat nu nog om Abercrombie heen hangt gaat lijden onder de opening van een winkel in Nederland. ‘Daarvoor zou het merk nog veel meer winkels moeten openen. Met slechts een winkel is het in de ogen van het grote publiek nog steeds hartstikke exclusief. Maar teveel winkels openen zou niet verstandig zijn. Ga maar na: in Amerika gaan de laatste tijd vooral veel vestigingen dicht,’ zegt Lubbers.
In Amerika was het exclusieve er wel af. Met winkels in middelgrote plaatsen deed het merk, dat het moet hebben van een exclusieve winkelbeleving, zichzelf bijna de das om. Vorig jaar sloot Abercrombie 71 zwak presterende winkels in Amerika. En er staan nu nog zo’n 180 winkels op de nominatie om voor 2015 gesloten te worden. Abercrombie hoopt de tegenvallende resultaten in Amerika te compenseren met verkopen in nieuwe markten, zoals Europa en Azië, waar het bewust kiest voor grote winkels op unieke locaties. In 2007 opende de eerste winkel in Europa, in Londen en in 2009 ging de eerste winkel in Tokyo open. Inmiddels heeft het merk winkels in Milaan, Kopenhagen, Parijs, Madrid, Düsseldorf, Hamburg, München, Dublin en Brussel. Krap zes maanden geleden ging een vestiging in Hong Kong open, daar werd binnen vijf dagen een recordomzet van 1 miljoen dollar (800.000 euro) genoteerd. Daarmee lijkt de nieuwe aanpak van Abercrombie te werken. De laatste kwartaalcijfers waren erg goed. Abercrombie staat genoteerd aan de New York Stock Exchange en maakte in november bekend dat de winst in het derde kwartaal met ruim 40 procent was gestegen.
Ondertussen krijgt de formule ook veel kritiek. De Amerikaanse economiejournalist Sapna Maheshwari schreef onlangs in Bloomberg Business Week dat ‘jongeren niet langer geïnteresseerd zijn in het sexy imago van Abercrombie’. ‘Ik vraag me af hoe lang een formule als Abercrombie houdbaar is. De formule is al heel lang hetzelfde. Het gaat vooral om blote mannentorso’s, de kleding is niet heel bijzonder,’ zegt José Teunissen, lector modevormgeving aan de Arnhemse hogeschool voor de kunsten ArtEZ.
Retailkenners vinden het geen probleem dat de kleding van Abercrombie lang niet zo vernieuwend is als de winkelformule. Lubbers: ‘Zeker voor het Nederlandse publiek lijkt het me geen bezwaar dat de kleding weinig fashionforward is. Integendeel, het zou een voordeel kunnen zijn. Het is cool, zonder dat het over de top is. Onder mijn 16-jarige dochter en haar vriendinnen op het hockeyveld in Amsterdam is Abercrombie een van de populairste merken van dit moment.’

Wie mooi is, mag werken
Bij Abercrombie werken alleen maak mooie mensen. Vanzelfsprekend oogst dat nogal wat kritiek. Werknemers zijn liefst tussen 16 en 24 jaar oud. De jongens hebben wasbordjes en fris, kort haar. Meisjes ogen slank en sportief. Acne is uit den boze. Hetzelfde geldt voor tatoeages en piercings. Nagellak mag alleen op de tenen. Abercrombie doet zelf geen uitspraak over de precieze criteria waaraan werknemers moeten voldoen, maar op de website staat wel dat er een ‘lookpolicy’ is en dat het bedrijf op zoek is naar ‘stylish, cool, trendy and outgoing people’.

Eerder gepubliceerd op dinsdag 11 december in de Volkskrant (V)

 

 

Gerelateerde artikelen:

, , ,