Asscher wordt juwelenmerk

De zesde generatie van de familie Asscher wil de bekende diamantproducent uit 1854 uitbouwen tot een luxe juwelenmerk. In gesprek met Mike Asscher, sinds kort lid van de directie.

Tekst: Bregje Lampe
Foto: Harmen de Jong

Mike Asscher in de directiekamer

Officieel kregen Mike (31) en zijn zus Lita Asscher (34) het pas vorige week te horen, tijdens een vergadering met de raad van commissarissen. Ze mochten als leden van de zesde generatie toetreden tot de directie van de Royal Asscher Diamond Company, maar Mike Asscher wist al als kleine jongen dat hij in het bedrijf wilde werken.
“Toen ik op een dag een heel lelijk schilderij van mijn vader kreeg, wist ik genoeg. In eerste instantie had ik geen idee wat ik moest met die prent vol slijptangen en modellen. ‘Kijk maar op de achterkant,’ zei mijn vader. Daar stond dat hij dat schilderij in 1988 van zíjn vader had gekregen.”
Mike Asscher ontvangt ons in de klassiek ingerichte directiekamer van het hoofdkantoor annex diamantslijperij in de Tolstraat. Strak achterover gekamde haren, keurig in het pak, met alleen twee diamanten aan de binnenkant van zijn trouwring. Hij is een vlotte prater, die bevlogen vertelt over het familiebedrijf waar hij al dertien jaar voor werkt.
Mike Asscher is verantwoordelijk voor Europa en het Verre Oosten. Zijn zus ‘doet’, vanuit standplaats New York, Amerika. Vader, die volgens Asscher de komende vijf jaar nog niet opstapt, ziet toe op de grote lijnen. De drie directieleden spreken elkaar zo’n twintig keer per dag. Over kleine en grote dingen. “Alles passeert de revue,” zegt Asscher. Om half twaalf zet hij zijn telefoon uit, zodat hij ‘s nachts niet wakker wordt gebeld door zijn zus.
Asscher begon op zijn achttiende als assistent-inkoper en slijper. In de jaren daarna deed hij, naast het werk in het familiebedrijf, ervaring op bij Gassan Diamonds en juwelier Steltman. Hij studeerde een jaar gemmologie (de wetenschap van edelstenen en halfedelstenen) in San Diego en begon een studie brandmanagement in Rotterdam. “Die opleiding heb ik niet afgemaakt. Toen in 2009 de crisis uitbrak, had ik geen tijd meer om te studeren.”
Hij begint er zelf over: de crisis. Natuurlijk heeft het bedrijf last gehad van een verlaging van de omzet en volgt hij de economische ontwikkelingen nauwgezet. Omzetcijfers geeft hij als familiebedrijf niet. Asscher houdt het op een omzet in karaten: tussen de vijf- en zesduizend karaten per jaar.
Ter illustratie laat hij een geslepen steen van anderhalve karaat zien, die is flink groter dan wat de meeste mensen om hun vinger dragen en kost een paar duizend euro. Ofwel: hij verhandelt nogal wat stenen op jaarbasis. De producten van Royal Asscher Diamond Company worden in dertig landen verkocht. Nederland is goed voor slechts twee tot drie procent van de omzet. “Een leuke testmarkt,” zegt Asscher.

Wat voor andere luxemerken geldt, geldt ook voor Asscher: China is één van de belangrijkste groeimarkten. Vorige week ging de eerste shop-in-shop in Peking open en het is de bedoeling dat daar nog voor december een vlaggenschipwinkel bijkomt. Volgend jaar volgen nog drie vestigingen in de grootste steden van het land.
Japan is al langer een belangrijk afzetgebied. Royal Asscher wordt daar via 175 juweliers vertegenwoordigd en onlangs opende het merk een eigen winkel in Tokio. Ook elders wordt gewerkt aan een sterkere positie: begin volgend jaar zullen de producten verkrijgbaar zijn in het eerste chique warenhuis dat in Mongolië wordt geopend. Volgens Asscher een land vol grondstoffen én met een dunne laag rijke mensen die de komende jaren alleen maar rijker worden.
Niemand hoeft de zesde generatie van de familie Asscher het belang van merkimago uit te leggen. Terwijl voorgaande generaties zich concentreerden op het produceren, inkopen en slijpen van diamanten, willen Asscher en zijn zus het diamantmerk uitbouwen tot een internationaal bekend juwelenmerk met zelf ontworpen collecties.
De naamsbekendheid onder consumenten moet omhoog, zodat Asscher de concurrentie aan kan gaan met grote namen als Cartier, De Beers en Van Cleef & Arpels. Adverteren doet Royal Asscher mondjesmaat. De directie ziet meer in promotie via public relations en sociale media, dat is gerichter en een stuk goedkoper. Een belangrijke stap op weg naar het juwelenmerk zetten Asscher en zijn zus in 2004, met de introductie van een eerste eigen juwelenlijn; de ontwerpen kosten tussen de 2000 en 120.000 euro.
In 2001 lanceerde het merk de Royal Asscher Cut, nog steeds één van de meest gewilde slijpvormen. Met 74 facetten die in zestig dagen worden geslepen, is het één van de lastigste en meest tijdrovende manieren om ruwe diamant te slijpen.
De eerste die een slijpvorm liet vastleggen als eigendom was Joseph Asscher. De achthoekige Asscher Cut waar het bedrijf van 1902 tot 1952 patent op had, werd in 1999 verbeterd door Edward en Joop Asscher, respectievelijk vader en oom van Mike en Lita Asscher.
Mike en Lita Asscher zijn trots op de geschiedenis van het familiebedrijf, dat in 1854 werd opgericht door Joseph Isaac Asscher en dat goede zaken deed in de tijd dat de Zuid-Afrikaanse mijnen werden ontdekt.
“In de diamantindustrie weet iedereen dat Asscher de grootste diamant ter wereld heeft geslepen,” zegt Asscher. Begin vorige eeuw koos de Engelse koning Edward VII voor Joseph Asscher om de 3106 karaat grote Cullinan te kloven, de grootste ruwe diamant ooit, die onder meer werd verwerkt in de scepter van de Britse kroonjuwelen. De jonge directeur wijst fier naar de foto’s op de schouw van koningen, keizers en andere hoogwaardigheidsbekleders die tot de clientèle behoren.

Er zijn niet veel bedrijven met zo’n geschiedenis. Wij zijn het enige koninklijke diamantbedrijf ter wereld,”

zegt Asscher. Het predicaat – dat wil zeggen dat het bedrijf vooraanstaand is in zijn vakgebied, maatschappelijk verantwoord zakendoet, een belangrijke rol speelt in het buitenland en meer dan 100 jaar bestaat – werd onlangs voor 25 jaar verlengd. “En we zijn nog steeds een familiebedrijf. De meeste leveranciers, klanten en verkopers met wie we te maken hebben, vinden het prettig dat ze direct met iemand van de familie communiceren, in plaats van een naamloze vertegenwoordiger.”
Het Joodse familiebedrijf heeft een verschrikkelijk oorlogsverleden. Van de 750 slijpers die het bedrijf voor de Tweede Wereldoorlog in dienst had, keerden er inclusief familie vijftien uit de kampen terug.
Zijn vader is getrouwd met een niet-Joodse vrouw, dus Asscher is niet Joods. De vraag in hoeverre hij zich Joods voelt, vindt hij een lastige. Hij heeft er nooit bewust naar gezocht, maar zijn vrouw is een Joodse. Zijn zoon – hij wordt in december voor het eerst vader – zal dus weer Joods zijn. “Dat vind ik heel mooi, zeker gezien de familiegeschiedenis.”
Asscher noemt zijn familie hecht en traditioneel. Elk jaar gaan alle mannen ouder dan twaalf jaar een weekend samen fietsen. Vader Edward was tot voor kort senator van de VVD en was 25 jaar voorzitter van een stichting voor zwakzinnigen. Neef Lodewijk is wethouder voor de PvdA in Amsterdam.
“Ik vraag me wel eens af of ik wat naast mijn werk zou willen doen. Maar als ik ergens voor kies, wil ik er zeker van zijn dat ik er voldoende tijd en energie in kan steken,” zegt Asscher, die voorlopig inzet op maatschappelijk verantwoord ondernemerschap.
Zo lanceerde hij in 2009 samen met zijn zus de Stars of Africacollectie. Van elke ring uit die collectie stroomt 150 dollar naar een liefdadigheidsproject in Sierra Leone dat zijn zus heeft opgezet, om iets terug te doen voor gebieden die werden getroffen door burgeroorlogen waarin rebellen werden gefinancierd door de opbrengsten uit diamantverkoop. “Maatschappelijke betrokkenheid is belangrijk binnen onze familie.

Met dit bedrijf wil ik iets nalaten.”


‘Amerika: geweldige markt’
Lita Asscher, die in 2007 in Sierra Leone het Stars of Africa- initiatief opzette, is nu verantwoordelijk voor de Amerikaanse markt. “Een geweldige markt. Wereldwijd is Amerika goed voor vijftig procent van alle verkochte diamanten. De markt hier is competitiever dan elders. De consument is goed geïnformeerd. Maar het is ook een heel traditionele markt: 99 procent van de mensen de zich verloven, kiezen voor een diamant.
Amerikaanse verlovingsringen zijn groter dan die in Europa en Azië. Voor een verlovingsring worden hier gemiddeld twee tot drie maandsalarissen uitgegeven.”
Lita Asscher vertrok vijf jaar geleden naar New York, nadat de Amerikaanse distributeur van het bedrijf failliet was gegaan. “In eerste instantie zou ik een paar maanden blijven om te helpen zoeken naar een nieuwe distributeur. Maar omdat Amerika een belangrijke markt is, hebben we besloten het zelf te doen. We hebben hier nu ongeveer veertig retailers, wat betekent dat we nog flink kunnen groeien.”

Gekleurde diamant uit het lab
In 2009 begon Mike Asscher met mine-diamonds.com, een website waar alleen sieraden worden verkocht met gekleurde diamanten, die in het laboratorium worden gekweekt. Terwijl de omzet in 2009 bij de juweliers terugliep, bleef de verkoop online stabiel. En dus gaat Asscher door met de handel in de gekleurde stenen, die zo’n 25 procent van het natuurlijke origineel kosten maar volgens Asscher niet van de natuurlijke variant te onderscheiden zijn. De materie – diamant is niets anders dan gekristalliseerde koolstof – is volgens Asscher exact hetzelfde.
“Alleen de plaats van ontstaan is anders. Gekleurde diamanten komen in de natuur nauwelijks voor, en daarom zijn ze vreselijk duur. Het is een product voor liefhebbers. Veel mensen weten niet eens dat gekleurde diamanten bestaan,” zegt Asscher. “Ik verwacht veel van de gekleurde laboratoriumdiamant. En nee, ik ben niet bang dat de vraag naar het natuurlijke origineel eronder gaat lijden. Vergelijk met de markt van natuurlijke en gecultiveerde parels, die twee kunnen prima naast elkaar bestaan. De gekleurde laboratoriumdiamant is een geweldig product om een nieuw en meer fashionable marktsegment mee aan te boren.”

Eerder gepubliceerd op 29 oktober 2011 in Het Parool

Gerelateerde artikelen:

, , , ,