De American dream van American Apparel

Toen American Apparel vier jaar geleden in Nederland begon, stond de hippe voorhoede in de rij. Maar het Amerikaanse merk dat jonge klanten wist te trekken met kleding die op een verantwoorde manier wordt geproduceerd, balanceert nu op de rand van faillissement.

Advertentie van american Apparel

Dat seks verkoopt weet oprichter-directeur Dov Charney (1969) als geen ander. Want de hippe en jonge clientèle die bij American Apparel koopt, doet dat veeleer vanwege de uitgesproken sexy advertenties onder meer met de blote billen van de topman dan vanwege de maatschappelijke betrokkenheid van het modelabel.
Een beetje hipster is nu eenmaal meer onder de indruk van een geile foto dan van het feit dat Charney zijn kleding onder verantwoorde omstandigheden en tegen eerlijke lonen in Los Angeles laat produceren, terwijl concurrerende merken de productie veelal in lagelonenlanden onderbrengen. Charney geeft zijn werknemers, onder wie veel immigranten uit Noord-Mexico, zelfs gratis Engelse les en de maaltijden in de fabriek zijn op kosten van American Apparel.
Op de officiële websites staan fotoseries van vrolijke fabrieksarbeiders. Alsof het alleen maar fantastisch is om voor Charney te werken. Niet dus. In Amerika loopt zelfs een aantal rechtszaken tegen American Apparel, van ex-werknemers die klagen over het grove taalgebruik en seksuele intimidatie door de baas.

Over de flamboyante topman doen legio verhalen de ronde. Charney verschijnt gerust in onderbroek of met alleen een sok en die zit dan niet om zijn voet op vergaderingen. Hij is fanatiek voorstander van seksuele relaties tussen collega’s. Hij vraagt geregeld verkoopsters mee naar huis voor de seks. Hij trok zich tot twee keer toe af tijdens een interview. En hij selecteert werkneemsters op hun looks.
Modewebsite styletoday berichtte onlangs over de ‘hysterisch hoge uiterlijke eisen’ die het bedrijf aan werknemers stelt. Dat kwam na een bericht van een ontevreden winkelmanager, die het niet eens was met het idee dat hij foto’s van alle medewerkers naar Charney moest sturen, zodat de baas ze kon beoordelen op hun uiterlijk. Op elke vraag naar de gang van zaken omtrent de sollicitatieprocedure antwoordt Charney overigens steevast dat hij medewerkers beoordeelt op hun gevoel voor mode en dat uiterlijk geen rol speelt.
Intussen staan op de website styletoday onthullende voorbeelden van de handleiding die managers hebben om foto’s van sollicitanten te beoordelen als off brand en on brand, een omfloerste terminologie die wordt gebruikt om aan te geven of iemand wel mooi genoeg is om voor American Apparel te werken.

Maar het zijn niet de aanstootgevende verhalen over de baas of het uitlekken van het overdreven belang dat aan uiterlijk wordt gehecht waar American Apparel op dit moment het zwaarst onder te lijden heeft. Het verlies dat het bedrijf al enkele jaren draait is in het eerste kwartaal van 2010 maar liefst verviervoudigd ten opzichte van vorig jaar.
In de eigen winkels is de verkoop met bijna twintig procent gedaald. American Apparel heeft nu een schuld van 120 miljoen dollar en maakt ongeveer dertig miljoen dollar verlies per jaar. De kans dat het bedrijf de leningen niet meer kan afbetalen wordt steeds groter. En de waarde van het bedrijf op de beurs is ook al flink gedaald.
American Apparel probeert nu tot een overeenkomst te komen met Lion Capital, de belangrijkste geldschieter van het bedrijf, dat ongeveer achttien procent van de aandelen bezit; Charney heeft nog steeds 53 procent van de aandelen in handen. Volgens nieuwssite MSNBC is de kans groot dat het kledingmerk de schulden bij Lion Capital niet kan afbetalen.

Zelfs als American Apparel en Lion Capital tot een overeenkomst komen, is er nog een groot probleem met de fabrieken waar de kleding wordt gemaakt; betaalachterstanden bij deze fabrieken zijn een van de belangrijkste oorzaken van de huidige financiële problemen. Ten slotte loopt American Apparel het risico van de aandelenmarkt te worden gehaald omdat ze volgens accountantskantoor Deloitte & Touche te traag waren met het inleveren van financiële papieren.
Dov Charney geeft toe dat er fouten zijn gemaakt. Maar hij zegt niet te weten wat de toekomst voor American Apparel in petto heeft, en hij wil gewoon doorgaan met wat hij nu doet. “In het verleden hebben we ook dit soort problemen gehad, en het heeft ons nooit weerhouden van het runnen van ons bedrijf,” aldus Charney op MSNBC.

In het modewereldje is American Apparel onderwerp van gesprek. Vooral de Britse en de Amerikaanse pers kunnen er niet genoeg van krijgen. Logisch, het verhaal van Charney is een klassiek geval rags to riches and back to rags. Terwijl de omzet de eerste vier jaar elk jaar verdubbelde, balanceert Amercian Apparel nu op het randje van faillissement.
De Canadese Charney was er al vroeg bij. Als tiener kocht hij merkkleding in Amerika met name T-shirts van Hanes en Fruit of the Loom die hij vervolgens verhandelde onder zijn Canadese vrienden in Montreal. De jonge ondernemer mocht graag pochen dat hij zeker tienduizend T-shirts in een gehuurde vrachtwagen had verhandeld voordat hij op 21-jarige leeftijd naar Zuid-Californië verhuisde om met de tienduizend dollar die hij van zijn vader had geleend onder de naam American Apparel zijn eigen T-shirtfabriek op te zetten.
Die fabriek ging in 1988 failliet, omdat de productie van T-shirts en dergelijke steeds vaker werd uitbesteed aan China. Charney raakte zijn baan kwijt, maar kon de merknaam houden. En hoe meer de Amerikaanse textielindustrie begon te verdwijnen, hoe meer Charney ervan overtuigd raakte dat het produceren van T-shirts ook zonder ‘fucking the slaves’ moest kunnen. Met Martin Bailey, een van de bestuurders van T-shirtmerk Fruit of the Loom, perfectioneerde hij het nieuwe American Apparel, dat bewust in fabrieken in Los Angeles produceert en zich inzet voor de rechten van immigranten.
American Apparel letterlijk Amerikaanse kleding opende in 2003 de eerste eigen winkel in Amerika, binnen vijf jaar had het bedrijf tweehonderd winkels wereldwijd en inmiddels zijn het er 279. In Nederland heeft American Apparel in Amsterdam twee winkels die in Rotterdam werd in juni gesloten. Het bedrijf groeide uit tot de grootste kledingproducent van Amerika, met een capaciteit van circa 1,4 miljoen kledingstukken per week.

Binnen een jaar na opening van de eerste winkel werd Charney door Ernst & Young benoemd tot ‘ondernemer van het jaar’. Dat was nog maar het begin: in 2005 kreeg hij de ‘Marketing Excellence Award’, een vakprijs. Drie jaar later werd hij uitgeroepen tot ‘Retailer of the Year’, een van de hoogste internationale modeonderscheidingen. De Britse krant The Guardian bekroonde American Apparel tot ‘Label of the Year’ en op de lijst van Top Trendsetting Brands nam het twee jaar geleden de tweede plaats in, achter Nike. Vorig jaar stond Charney nog in de Time 100, de lijst met de honderd invloedrijkste mensen volgens weekblad Time.
En dan nu. Als Lion Capital de lening die het vorig jaar maart verstrekte de tachtig miljoen dollar van toen was bedoeld om het bedrijf voor een financiële crisis te behoeden terugeist, staan tienduizend banen van werknemers in twintig landen op de tocht. Charney wijst met een beschuldigende vinger naar de politie, die vorig jaar 1500 van zijn medewerkers bijna een derde van het fabriekspersoneel uitwees omdat ze illegaal in het land waren. Hij kon er ook niets aan doen dat ze valse papieren bleken te hebben, meende Charney.
Modekenners wijzen nogal eens op het eenzijdige aanbod de huidige collectie verschilt nauwelijks van die uit 2003 of de sleazy reputatie van Charney om de huidige schulden van American Apparel te verklaren.
Maar de belangrijkste reden voor de financiële problemen is de snelle uitbreiding: American Apparel opende 150 winkels in de eerste drie jaar en bijna net zoveel in de drie jaar daarna. Met zoveel winkels is het moeilijk om het imago van een nichemerk vast te houden.
Tel daar de invloed van de economische crisis maar bij op. Die crisis heeft het er niet aantrekkelijker op gemaakt om bij American Apparel een simpel T-shirt te kopen dat voor de helft van de prijs bij H&M te krijgen is.
En sinds steeds meer bedrijven op verantwoorde wijze produceren, begint de sweatshop free-claim van American Apparel, die toch al behoorlijk overschaduwd werd door de nadruk op seks in de uitstraling, zijn glans te verliezen. Jammer; het verantwoord produceren in eigen land leek zo’n veelbelovend businessmodel.

Eerder gepubliceerd op 21 september 2010 in Het Parool (PS Stijl)

Gerelateerde artikelen:

,