De man achter modemerk Vanilia

Michel Hulzebosch is al twintig jaar eigenaar van modemerk Vanilia. Portret van een eigenzinnige ondernemer die het merk naar zijn hand heeft gezet. ‘Maar het gaat niet om mij.’

Tekst: Bregje Lampe
Foto: Bart Koetsier

Michel Hulsebosch en zijn hond

Als Michel Hulzebosch (46) over Vanilia praat, heeft hij het steevast over ‘een klein modebedrijfje’. Grootspraak is aan de eigenaar van Vanilia niet besteed. Hij heeft een hekel aan mensen die zichzelf geweldig vinden. Hulzebosch is een onopvallend type, in een grijs T-shirt en een witte linnen broek. Op gympen, zonder gel in het haar. Liefst zou hij helemaal buiten de publiciteit blijven. Zijn laatste interview gaf hij twintig jaar geleden.
Zijn persoonlijkheid doet er niet toe, vindt Hulzebosch. “Een modeproduct maak je met meer mensen. De mensen die inkopen, etalages maken, de stoffen controleren, schetsen en de logistiek verzorgen, zijn ten minste zo belangrijk als ik. Ik hou het overzicht, ik ben altijd met Vanilia bezig. Maar het gaat niet om mij, het gaat om het merk.” En daar is hij pas sinds een jaar of twee ‘een beetje trots’ op. “Ik ben vreselijk perfectionistisch, maar zo langzamerhand begin ik te beseffen dat ik met Vanilia iets heb neergezet.”

En of hij iets heeft neergezet. Vanilia heeft zeventien eigen winkels in Nederland, waarvan twee in Amsterdam. Daarnaast is het merk verkrijgbaar bij zo’n honderd andere modeboetieks en houdt het er een eigen webwinkel op na die volgens Hulzebosch goede zaken doet. Op het hoofdkantoor in Wormerveer werken 55 mensen en in de winkels nog eens 200.
En terwijl veel modemerken hun productie uitbesteden, maakt Vanilia bijna alles in eigen beheer. Zo besturen Hulzebosch en zijn team ook een fabriek in Cappadocië (Turkije), waar ongeveer 250 mensen werken. “De mensen daar krijgen ook goed betaald en goed te eten. Dat vind ik heel belangrijk.

Ik zou niet willen dat mijn kleding tegen lage lonen en in slechte omstandigheden wordt geproduceerd. Dat gebeurt al genoeg in de mode.”

Hij zegt het zelf: hij heeft een hekel aan de glamour van het modewereldje. Zo schitterde hij vorige week door afwezigheid tijdens het officiële programma van Amsterdam Fashion Week op het Westergasfabriekterrein. Hij trekt zijn eigen plan; hij loopt liever over de markt in New York dan dat hij een modebeurs bezoekt.
Hulzebosch is niet het soort man dat op zijn vierde het liefst met barbiepoppen speelde en sindsdien over een glansrijke carrière in de mode fantaseert. “Achteraf gezien had ik net zo goed plastic bekers kunnen verkopen. Als die plastic bekers maar net iets leuker en mooier waren geweest dan gemiddeld, want ik heb wel altijd al een fascinatie voor mooie dingen gehad,” zegt Hulzebosch, terwijl hij wijst op de bijzondere kleur zwart van de lak op de scharnieren van de deuren in het hoofdkantoor.
Dat hoofdkantoor is een verhaal op zichzelf. Hulzebosch kocht het pand, een oude zeepfabriek met uitzicht op de Zaan, vijf jaar geleden. Pas na een verbouwing die 2,5 jaar duurde kon hij de ruimte betrekken. Trots leidt hij rond langs de verschillende kantoorruimtes, die grotendeels uit glas en staal bestaan en door de kantine, die is uitgerust met een keuken. Hij verhaalt uitvoerig over de historie van het gebouw, het verhoogde dak, het uitzicht, de Italiaanse koffiemachine.
“Ik ben zelf helemaal niet handig, maar ik vind restaureren heel leuk,” zegt Hulzebosch, die onlangs nog een leegstaande loods aan de overkant van het water kocht met het plan die op te knappen. Op de winkel in de Rotterdamse Koopgoot na zijn alle Vaniliawinkels gevestigd in historische panden. Zo was de winkel in de Van Baerlestraat vroeger een bank.

Hulzebosch vindt een pand – het moet vooral authentiek zijn – belangrijker dan de locatie. Toen hij twaalf jaar geleden in Utrecht een winkel op het Oudkerkhof opende was dat nog niet de winkelstraat die het nu is. In Amsterdam opende hij nog niet zo lang geleden een tweede winkel, in de Runstraat. “Dat was een lang gekoesterde wens die eindelijk in vervulling ging. Ik vind de Negen Straatjes de leukste buurt van Amsterdam.”
De eigenaar van Vanilia begon op zijn negentiende, net na het overlijden van zijn vader, als verkoper in een damesboetiek. Vervolgens werd hij vertegenwoordiger van een jeansmerk en in 1991 nam hij Vanilia over. Het was op dat moment een commercieel modemerk met een showroom in het World Fashion Centre. Niks bijzonders op modegebied, volgens Hulzebosch.

Na lang twijfelen besloot hij de merknaam te behouden, uit commerciële overwegingen. Maar aan de collecties heeft Hulzebosch flink gesleuteld. “Na een jaar of twee nam ik me voor om alleen nog maar dingen te maken die ik zelf mooi vind. Een gedurfd besluit, want in eerste instantie donderde de omzet in elkaar. En de cijfers trokken pas na een paar jaar weer aan,” zegt Hulzebosch, die verder geen uitspraken over de omzet doet.
De eerste stap naar het huidige succes was de opening van een eigen winkel, in een klein monumentaal pand in zijn woonplaats Bergen. “Die winkel was meteen een succes. Sindsdien hebben we meer winkels geopend. Maar we groeien langzaam. Wij openen gemiddeld één winkel per jaar, terwijl een massale modeketen zoals Zara bij wijze van spreken zeventien winkels op een maandagmiddag opent.”

“Het is nooit mijn ambitie geweest om heel snel heel veel geld te verdienen door de markt vol te pompen met Vaniliaproducten,” aldus Hulzebosch. Natuurlijk moet hij winst maken, om de continuïteit te garanderen en zijn medewerkers te betalen, maar intussen benadrukt Hulzebosch voortdurend dat hij vooral ‘mooie spullen wil maken’.
“Ik wil niet zo veel mogelijk en zo goedkoop mogelijk produceren. Bijna alle stoffen komen uit Italië. En als tijdens een doorpas blijkt dat een bepaald kledingstuk niet mooi valt vanwege de voering, kiest het ontwerpteam zonder aarzelen voor een duurdere stof om het een of ander mee te voeren.”

Ik kijk wat er speelt, en maak uiteindelijk kleding die ik zelf zou willen dragen als ik een vrouw was’

Hulzebosch zegt dat de inkoopafdeling geregeld voor stoffen kiest die twintig euro per meter kosten. Dat Vanilia betaalbaar blijft – de prijs van een colbert ligt tussen 119 en 149 euro – komt doordat het merk bijna alles zelf doet en dus niet te maken heeft met groothandels, agenten en tussenpersonen bij fabrieken in verre landen.
De laatste tijd speelt Hulzebosch met het idee om bepaalde kledingstukken te nummeren. “Dat kan omdat wij in heel kleine series werken. Van sommige ontwerpen worden maar 140 stuks gemaakt. Dat geldt natuurlijk niet voor de basics, zoals hemdjes en T-shirts, maar wel voor heel veel andere kledingstukken.” Hij wil maar zeggen: de kans dat je iemand anders in hetzelfde pakje tegenkomt, is klein.

Terwijl het in de modewereld gebruikelijk is dat een merk 46 weken van tevoren de nieuwe collectie aan inkopers presenteert, werkt Vanilia sinds begin dit jaar met een nieuw systeem waarbij veertien collecties per jaar worden gemaakt en de winkels bijna wekelijks nieuwe spullen aangeleverd krijgen. “Ik was bang dat de winkeliers zouden afhaken omdat zij gewend zijn om op vaste momenten de collecties in te kopen, maar ze waren juist heel blij met dit nieuwe model,” zegt Hulzebosch.
“We kunnen nu veel sneller inspelen op trends. Niet dat ik bestaande trends wil kopiëren. De modewereld hangt al van kopieën aan elkaar. Maar ik wil ook weer niet zo eigenzinnig zijn dat ik twintig jaar dezelfde folkloreprintjes verkoop. Ik kijk wat er speelt, en uiteindelijk maak ik kleding die ik zelf zou willen dragen als ik een vrouw was,” aldus Hulzebosch.

Heel vooruitstrevend is Vanilia niet. De kleren van Vanilia zijn bescheiden, elegant, vrouwelijk; soms uitgesproken sportief of stoer. Met andere woorden: het is het soort kleding dat bij uitstek geschikt is voor de Nederlandse markt.
“Ik maak kleding voor stijlvolle vrouwen van dertig, maar dat is alleen een richtlijn. Ik ben trots op het product. Het zijn luxe kleren, geen makkelijke kassakrakers. Mijn belangrijkste uitgangspunt is dat kleding een vrouw mooier moet maken. Uiteindelijk is mode een vorm van verfraaiing.”

Eerder gepubliceerd op 19 juli 2011 in Het Parool (PS Stijl)

Gerelateerde artikelen:

, , ,