De mode loopt op straat

Ja, de macht verschuift van de catwalk naar de straat. Maar wie dáár wordt gekiekt, heeft meestal niet zomaar iets uit de kast getrokken.

Linda Tol door Team Peter Stigter, in Volkskrant magazine

Als in september in Milaan de mussen dood van het dak vallen, of – erger – zoals dit jaar in maart, het gewoon vríést tijdens de Paris Fashion Week, staan buiten bij de showlocaties zeker zoveel fotografen als rond de catwalk. Bij vrieskou soms met twee mutsen over elkaar. Maar naar binnen gaan? Echt niet. Ze blijven liever klappertandend buiten zodat ze een foto kunnen maken van de best geklede bezoekers van de modeshows. ‘De meest gevraagde foto’s worden niet meer aan de kop van de catwalk geschoten, maar op straat’, zegt Joris Bruring, die werkt voor het Nederlandse fotografiebedrijf Team Peter Stigter.
Bruring begon ruim tien jaar geleden met het fotograferen van straatmode. Terwijl Peter Stigter, de bekendste catwalkfotograaf van Nederland – hij schoot al eind jaren tachtig met een veredelde hobbycamera zijn eerste foto’s tijdens een show van Guy Laroche in Parijs – bij de catwalk stond, zwierf Bruring buiten rond, in de buurt van de showlocaties. ‘Toen ik begon, was het vóór de shows nog rustig op straat: er stonden hooguit zo’n twintig modefotografen. Niet dat de bezoekers er toen niet goed uitzagen, goed gekleed naar een modeshow gaan is iets van alle tijden. Maar er was nauwelijks aandacht voor. Toen ging het nog vooral om wat binnen gebeurde.’ Nu gaat het net zo goed, zo niet méér, om wat buiten op de stoep gebeurt. Volgens Stigter, die met zijn bedrijf zo’n beetje alle gevestigde Nederlandse media bedient plus een aantal vooraanstaande buitenlandse titels, loopt de verkoop van catwalkfoto’s sinds een jaar of vier terug, terwijl de vraag naar straatmodefoto’s blijft stijgen. Daarmee is meteen de steeds verdergaande democratisering van de mode gekenschetst.

Kleding náást de catwalk
‘De manier waarop modetrends ontstaan, is door de jaren heen veranderd. Sinds het einde van de jaren zestig wordt de mode minder van bovenaf opgelegd en dat proces heeft internet de laatste tien jaar enorm versneld’, zegt Anneke Smelik, hoogleraar visuele cultuur aan de Radboud Universiteit in Nijmegen.
De eerste fotograaf die de kleding náást de catwalk op waarde wist te schatten, was de Amerikaan Bill Cunningham (1929-2017). Onbewust heeft hij een bijdrage geleverd aan de grootste verandering van het afgelopen decennium in de mode. Cunningham – altijd gekleed in een blauw werkmansjasje, licht voorovergebogen voor het beste shot – heeft zijn leven lang inventief geklede bezoekers van modeshows gefotografeerd. Zijn beeldcolumns waren een ijkpunt in The New York Times. Tegen het einde van zijn leven werd hij door de modejetset op handen gedragen. ‘We all dress for Bill’ is een bekende uitspraak van Anna Wintour, de immer goedgeklede hoofdredacteur van de Amerikaanse Vogue.
De fotografen die nu klappertandend buiten staan in de buurt van de grote modeshows, zijn allemaal schatplichtig aan Cunningham. Bruring en Stigter ook. ‘Hij was een van de beste straatmodefotografen ever en hij vroeg nooit iemand om te poseren’, zegt Bruring.

Team Peter Stigter


Opmars

Toch heeft de beroemde Amerikaanse fotograaf de modewereld bepaald niet in zijn eentje veranderd. De opmars van de straatmodefotografie is ook het gevolg van een verschuiving van de macht. Niet langer dicteren alleen ontwerpers en gevestigde media het modebeeld, de consument is er ook nog en heeft dankzij internet meer macht dan ooit. En de consument wil een beeld waarmee hij of zij zichzelf kan identificeren.
‘Dat modeshows een groot commercieel marketingspektakel zijn, dat weten we zo langzamerhand allemaal wel’, zegt Stigter. ‘Catwalkfoto’s zijn een ver-van-mijn-bedshow voor het grote publiek. De meeste mensen identificeren zich liever met straatmodefoto’s, omdat ze denken dat die authentieker zijn. Er staan immers echte mensen op, met een eigen stijl, in plaats van modellen die van top tot teen door een ontwerper zijn aangekleed. Kortom, de afstand is minder groot.’
Dat de catwalk de afgelopen jaren naar de straat is verschoven, blijkt uit het feit dat de modetrends die het nu goed doen – zoals logo’s en comfortabele maar opvallende, lelijke sneakers – de trends zijn die het vooral op straat goed doen. ‘De macht ligt op straat en de straat is onverbiddelijk. Een trend die daar niet werkt, heeft op dit moment weinig kans van slagen’, zegt Stigter. ‘Ik denk dat straatmode op termijn zelfs een van de belangrijkste bestaansredenen van de mode gaat worden. Want wie heeft nog het geduld een half jaar te wachten op de catwalkmode?’

Belang van straatfoto’s
Maar vergis je niet: de gemiddelde straatstijlfoto is allang niet authentiek meer. Ook street wear is big business geworden sinds de luxemerken beseffen hoe belangrijk het is dat hun kleding te zien is op dat soort foto’s. De meeste merken doen vreselijk hun best om de juiste mensen op het juiste moment met de juiste kleren, tassen en schoenen op de juiste plaats te laten zien. Sommige gaan zelfs zover dat ze de ruimte buiten een showlocatie helemaal regisseren. ‘Dat gebeurde vier jaar geleden al bij Tommy Hilfiger in New York. Die hadden voor de show een groot plein gecreëerd waar straatmodefotografen en bloggers rustig hun gang konden gaan’, zegt Stigter. Het is simpel: als Gucci de verkoop van een bepaalde handtas wil stimuleren, zorgt het merk ervoor dat een paar belangrijke bezoekers van hun show die handtas dragen. Want die tas is dan geheid te zien op allerlei straatmodefoto’s en op talloze Instagramfeeds.
‘Tijdens de Fashion Weeks in het buitenland kleed ik me gemiddeld drie keer per dag om. Mijn outfits plan ik van tevoren’, zegt Linda Tol, die goed is voor ruim 400 duizend volgers op Instagram. Tol is geen uitzondering. Er zijn andere influencers die zich wel zes keer op een dag verkleden.
Sommigen van hen rijden met een eigen bus – met daarin kleding, accessoires, een visagist én een haarstylist – van de ene naar de andere show om steeds weer in een andere outfit hun entree te kunnen maken. Eigenlijk doen ze allemaal hetzelfde als de 56-jarige Anna Dello Russo, de Vogue-redacteur die bekendstaat om haar extravagante outfits en geregeld werd gefotografeerd door Cunningham. Het grote verschil is dat influencer tien jaar geleden nog geen beroep was: Dello Russo werd en wordt niet rechtstreeks betaald door de merken waarvan ze kleding draagt, maar door de uitgever van Vogue.
Tol daarentegen wordt wél betaald door de modemerken. Ze maakt slim gebruik van de mogelijkheden van sociale media. Tien jaar geleden werkte ze nog voor een pr-bureau dat meerdere modemerken vertegenwoordigt. Nu is ze fulltime influencer en wordt ze geprezen om haar stijl; ze sluit op persoonlijke titel deals met merken als Chanel, Samsoe & Samsoe, Samsung en Breitling. Tol: ‘Ik had al vrij snel door dat er online veel mogelijkheden waren om mijn passie voor mode te delen. In essentie ben ik een marketeer: ik weet hoe ik een boodschap moet overbrengen.’


‘Eigen stijl’

Tol denkt goed na over de outfits die ze draagt tijdens de internationale modeweken. ‘Bij een show van Max Mara in een jas van Gucci verschijnen of andersom, dat kan écht niet. De merken waarmee ik samenwerk, willen graag dat ik hun kleding op het juiste moment draag. Dat is de deal, maar ik vind het óók een kwestie van respect. Zelf gebruik ik de straatmodefoto’s van zo’n moment meestal niet. Ik vind ze niet zo passen bij de stijl van mijn Instagramfeed. Niettemin zijn ze waardevol voor de merken waarmee ik samenwerk, omdat ze ook in andere media verschijnen. Indirect is het allemaal reclame.’ Stigter: ‘Maar het moet wel authentiek ogen. Foto’s van bloggers die eruitzien als wandelende reclamezuilen worden door niemand gekocht.’ Tol: ‘Mijn belangrijkste kapitaal is mijn eigen stijl, ik doe voortdurend mijn best die te bewaken. Daarom draag ik bijna nooit een complete look. Als ik iets promoot voor een merk, combineer ik het altijd met iets van mezelf. Ik denk daarom goed na over de merken waarmee ik samenwerk en ik heb een agentschap dat me daarbij helpt. Ik kan niet de ene dag in een spijkerbroek van Levi’s lopen en een dag later G-Star promoten. Dat zou misschien lucratief zijn, maar het gaat ten koste van mijn geloofwaardigheid.’

Eerder gepubliceerd  op zaterdag 7 september in Volkskrant magazine  

Gerelateerde artikelen:

, , , , , , , , ,