Deluxe: het einde van exclusiviteit

De Amerikaanse journalist Dana Thomas schreef een boek over de democratisering van luxe, en ook de Amsterdamse Hortense Koster deed onderzoek naar exclusieve producten. Conclusie: een tasje van Vuitton is niet langer het toppunt van luxe.

‘Prima, als mensen tot twaalf keer de kostprijs van een handtas willen betalen. Maar men moet dan wel beseffen dat voor marketing, voor een gevoel, wordt betaald, níet voor kwaliteit, ” aldus Dana Thomas (1964).
Thomas, voormalig modejournalist van The Washington Post en sinds vijftien jaar cultureel corre-spondent voor Newsweek in Parijs, schreef het boek ‘Deluxe, how luxury lost its lustre’ om duidelijk te maken hoe de luxe-industrie de afgelopen decennia kwaliteit en integriteit te grabbel heeft gegooid om de massa te bereiken. Thomas: “Luxe is toegankelijk geworden voor een groot publiek. Maar als alles luxe is, houdt luxe op te bestaan. ”
Ze heeft het zelf gemerkt, in 2002, op de dag van haar Pradadrama. “Toen ik de broek aantrok, schoot ik met mijn hak de zoom in, waarop die prompt losliet. Terwijl ik bukte, sprong de bilnaad open en toen ik mijn handen in de zakken stak, verdwenen mijn vingers door de zaknaad. Binnen vijf minuten was er van de broek van vijfhonderd dollar nog maar weinig over. Later hoorde ik van een deskundige vriendin dat het aan het kostenbesparende garen lag waarop het merk onlangs was overgestapt, ” aldus Thomas. Als journalist schreef ze ondertussen verhalen over hoe de winsten maar bleven stijgen. “Ik dacht: hier klopt iets niet. ”
In haar boek laat Thomas zien hoe Bernard Arnault in nog geen twintig jaar LVHM (Louis Vuitton Moët Hennessy) opbouwde, het modeconglomeraat waartoe onder meer Marc Jacobs, Fendi en Dior behoren. De meeste dure merken komen er in haar boek niet best vanaf. Thomas: “Ik onthul geheimen. De modewereld was niet onverdeeld gelukkig met wat ik heb geschreven. Ik was niet welkom bij de laatste show van Louis Vuitton. ”
“Ik definieer luxe als the best money can buy, maar dat gaat niet meer op. Door kostenbesparende massaproductie is, op enkele uitzonderingen na, de kwaliteit van producten gedaald, terwijl de prijzen hoog zijn gebleven. Een luxeproduct van mindere kwaliteit dat ook bij de massa aanslaat, is per definitie geen luxeproduct meer. ”

Als alles luxe is, houdt luxe op te bestaan’

Met een tas van duizend euro, of een fles parfum, verschaft de groeiende middenklasse zich toegang tot de wereld van de rich & famous. Volgens Thomas is de middenklasse verslaafd geraakt aan luxe. Slachtoffers van de orkaan Katrina zagen de duizend dollar-pas, die ze van het Rode Kruis hadden gekregen om in hun eerste levensbehoeften te voorzien, als hun kans op het kopen van een Vuittontas.
“Veel mensen kopen een luxeproduct niet meer om het product, maar waar het symbool voor staat. Ze betalen voor het logo. En dat logo was ook de reden dat modebedrijven opgekocht zijn door zakenmensen. Die zijn er vervolgens grif mee gaan adverteren, waardoor merken als Chanel, Gucci en Prada tegenwoordig net zo bekend zijn als Nike en Coca-Cola. In de twintig jaar dat ik over mode schrijf, heb ik meegemaakt hoe bedrijfjes zijn veranderd in multinationals met miljoenenwinsten, ” aldus Thomas.

Toen ze als journalist begon, stelt Thomas, was luxe nog iets speciaals. Alleen de absolute bovenlaag van de bevolking kon zich de exclusieve, handgemaakte producten, die veelal door familiebedrijven werden gemaakt, permitteren. Sinds luxemerken zich op de middenklasse richten, is luxe overal. Niet dat de modejournalist tegen de democratisering van luxe is. “Integendeel. Ik ben heus niet zo snobistisch om te beweren dat het beter is als enkel de superrijken zich luxeproducten kunnen veroorloven. Het democratiseren van luxe is een nobel idee, maar er schuilt geen nobele gedachte achter. ”
“Sinds zakenmensen aan het roer staan van modebedrijven, is de aandacht verlegd van product naar winst. Maar constant winst draaien is onmogelijk. En dus wordt de kwaliteit opgeofferd om de winstmarges verder op te voeren. Het produceren van luxeartikelen gebeurt vaak niet meer met de hand, maar aan de lopende band; zo worden miljoenen euro’s binnengehaald. ”

De aandacht is verlegd van product naar winst’

Dana Thomas

Daarnaast kennen de modemerken volgens Thomas talloze gewiekste trucs om de winst nog verder op te voeren. “Neem de deconstructielook. Een cool modeverschijnsel, zo’n onafgewerkte zoom, maar het is bovenal kostenbesparend. Hetzelfde geldt voor kortere mouwen. ”
Terwijl er beknibbeld wordt op personeels- en productiekosten, worden ondertussen wél enorme bedragen uitgegeven aan advertentiecampagnes. En sterren krijgen gigantische bedragen om maar in bepaalde kleding te lopen. “Volgens Valentino was het feit dat Julia Roberts in 2001 een vintage Valentino naar de Oscars droeg, net zoveel waard als voor tien miljoen euro adverteren. Stylisten van bekende sterren bellen tegenwoordig gerust op naar modemerken om te vragen wat ze ervoor over hebben als een klant iets van ze wil dragen. Onderhands worden allerlei schimmige deals gesloten. ”
Hortense Koster (1979), die voor verschillende (trend)bureaus cultuursociologisch onderzoek doet naar de verandering in mentaliteit ten opzichte van luxe, signaleert gelijksoortige veranderingen in de traditionele luxe-industrie. “In Europa is een andere luxe in opkomst, die voornamelijk verleidt met geschiedenis en mythologie. Franse merken, de ‘ huizen’, zijn hier goed in. Elk merk heeft zijn eigen verhaal. Wanneer je als welvarend persoon een horloge koopt van Chaumet, koop je niet alleen een product maar vooral een plek in een cultuur. Deze merken benaderen een klein groepje superrijken, dat is heel wat anders dan de marketingaanpak van luxemerken als Gucci en Louis Vuitton, ” aldus Koster.
Dana Thomas schreef haar boek om lezers duidelijk te maken dat ze hun geld uitgeven aan opgepompte lucht en dure advertentiecampagnes. Maar dat de luxeproducten in de ogen van Thomas hun glans verloren hebben, wil niet zeggen dat dat in de ogen van velen ook zo is. Vooral in China zijn volop mensen die jaarlijks het besteedbare inkomen zien groeien en dat beetje extra geld graag neertellen voor een Vuittontas. Ongeacht de kwaliteit van die tas.

Het einde van de luxe-industrie is nog lang niet in zicht. Dat weten Thomas en Koster ook wel. “Ik verwacht niet dat de hele wereld en masse de luxemerken gaat boycotten. Ik denk dat de markt zich in twee richtingen gaat bewegen. Enerzijds zullen de grote bedrijven nog groter worden, en veel verkopen aan opkomende markten als China, India, Rusland en Brazilië. Anderzijds komt er meer ruimte voor kleinschalige merken, ” aldus Thomas. Hortense Koster: “Door de logomania van een paar jaar terug is het beeld dat wij in het Westen van luxe hebben, verschraald. Maar er zijn nog steeds miljoenen consumenten die deze vorm van luxe willen kopen. ” In Europa zijn logo’s en opzichtige merken vooral populair onder jongeren, in opkomende economieën gelden ze nog steeds als een statussymbool.
Dana Thomas: “Ik raad modestudenten steevast aan om niet te proberen te concurreren met de grote jongens, maar om zich te vestigen in kleinere steden als Amsterdam of Lyon. Als je dan uniek bent, en niets kopieert van lokale designers, word je een lokale ster. Je leert maken wat je mooi vindt en je leert je klanten kennen. ” Koster: “En omdat jonge ontwerpers hun collecties in kleine oplages uitbrengen, krijgen klanten het neusje van de zalm op het gebied van exclusiviteit. Kleinschaligheid is de nieuwe luxe. ”
Er is een toenemend aantal Nederlandse ontwerpers dat op die manier werkt. Zo liet Alexander van Slobbe de roem die hij met zijn label So verwierf achter zich om op kleine schaal verder te gaan met Orson + Bodil, tassen- en schoenenontwerpster Hester van Eeghen laat doorgaans niet meer dan tien exemplaren van één ontwerp maken en ook modeontwerper Monique van Heist kiest bewust voor een persoonlijke benadering.
Zij zegt: “Ik heb liever een klein en controleerbaar bedrijf waarbinnen ik mijn eigen visie kan uiten, dan dat ik onderdeel ben van een multinational. Maar de hele markt denkt dat het je doel is om groot te worden. Om maar even een voorbeeld te noemen: mijn domeinnaam bleek al geclaimd in China, terwijl het helemaal niet mijn voornemen is om zó groot te worden. ”

De vertaling van ‘Deluxe, How Luxury Lost its Lustre’, verschijnt vandaag bij Forum/De Boekerij: Deluxe, Het einde van de exclusiviteit’.

Een handtas van 1500 euro kost een modehuis gemiddeld 130 euro. Tassen leveren sommige modehuizen meer dan veertig procent van hun winst op.
De kostprijs van een T-shirt is rond de twee euro.
Wereldwijd wordt voor meer dan 157 miljard dollar aan luxekleding en accessoires verkocht.
Modeconglomeraat LVHM had in 2005 meer dan vijftig merken, 59.000 werknemers, een omzet van 18,1 miljard en een winst van 3,5 miljard dollar.
In 2006 had veertig procent van de Japanners een product met het logo van Louis Vuitton in bezit.
Twintig procent van alle luxeproducten wordt in Japan verkocht, en nog eens dertig procent aan Japanners die in het buitenland reizen.
De World Customs Organization schat dat de modeindustrie jaarlijks 7,5 miljard euro misloopt door de handel in namaak.
In de jaren vijftig droegen meer dan tweehonderdduizend vrouwen haute couture (handgemaakte kleding). Nu zijn dat er nog ongeveer tweehonderd. Dure prêt-à-porter daarentegen, wordt door miljoenen mensen gedragen.
Bron: Dana Thomas ‘Deluxe, How Luxury Lost its Lustre’

Eerder gepubliceerd op 20 mei 2008 in Het Parool (PS Stijl)

Gerelateerde artikelen:

, , , , , , , , ,