Enorme druk is modeontwerpers vaak teveel

Christophe Décarnin weg bij Balmain, John Galliano ontslagen bij Dior, en Paul Helbers verliet Louis Vuitton. Is de prestatiedruk in de mode te hoog? ‘Mode heeft een imago van creativiteit, maar is in de eerste plaats big business.’

Tekst: Bregje Lampe
Illustratie: Petra Lunenburg

Petra Lunenberg

Jarenlang was John Galliano het wonderkind van Dior. Met zijn uitzinnige creaties wist hij zich verzekerd van de aandacht van de pers. Galliano was een begrip. Waar de meeste ontwerpers schoorvoetend vanachter de coulissen verschenen na de show, liep Galliano met de gratie van een topmodel – en met net zoveel make-up – over de catwalk terwijl hij het applaus in ontvangst nam. Dat hij de week voor zo’n show non-stop had gewerkt, deed er op zo’n moment niet toe. Het was hem immers weer gelukt.
Vijftien jaar lang bleef het lukken. Tot begin maart abrupt een einde kwam aan de zijn carrière. De modewereld reageerde geschokt op de video waarin een beschonken ontwerper racistische opmerkingen maakte. Een drankprobleem bleek de oorzaak te zijn, maar de ontwerper werd direct ontslagen door Diordirecteur Sidney Toledano.
Dezelfde week werd bekend dat Paul Helbers, ontwerper van de mannencollectie van Louis Vuitton, had besloten om te vertrekken bij het bekende modelabel. En om het drama compleet te maken, werd vorige week bekend dat Christophe Décarnin, ontwerper van Balmain, vertrekt bij het Franse modehuis; volgens de geruchten zat de ontwerper niet meer op dezelfde lijn als voorzitter Alain Helvin.
Door dit soort drama’s groeit de laatste tijd vanuit de industrie de kritiek op het tempo van het huidige systeem. Zo razendsnel als de industrie nu werkt, is het niet altijd gegaan. Toen Louki Boin, voormalig hoofdredacteur van Avenue, in de jaren zestig voor haar werk naar de shows ging, kregen ontwerpers nog de tijd om drie weken op reis te gaan om inspiratie voor een collectie op te doen. En modeshows waren toen nog niet de marketingvehikels die het nu zijn.

Even op reis voor inspiratie? Daar is geen tijd voor’

Volgens Boin waren modeshows in de jaren zestig nog chic, elitair en intiem. “Het ging puur om de kleding. Shows werden vaak gehouden in de salon van het couturehuis, en genodigden zaten op goudkleurige stoeltjes. Pas in de jaren zeventig begon de prêt-à-porterindustrie de collecties in grote zalen met een catwalk te tonen en werden de shows steeds spectaculairder,” aldus Boin.
Sinds grote bedrijven bestaande modemerken, die tot die tijd vaak door familie werden bestuurd, hebben overgenomen, is de nadruk meer en meer op een toename van de omzet komen te liggen. En om meer omzet te genereren zijn de elitaire couturehuizen van toen veranderd in publiciteitsgeile multinationals met een miljoenenomzet en een spraakmakende designer aan het roer.
Dat begon in 1983, toen Karl Lagerfeld aantrad bij het ingeslapen Chanel. Zijn komst zorgde voor een flinke omzetstijging. In 1996 vroeg Bernard Arnault, topman van modegroep LVMH – dat onder meer Louis Vuitton, Dior, Givenchy en Céline bestuurt – Galliano om hoofdontwerper van Dior te worden. Met de aanstelling van de jonge Britse ontwerper wilde Arnault Dior opnieuw in beeld krijgen. Dat is gelukt.
Natuurlijk. Galliano heeft talent. Hij maakt prachtige jurken en kon sterren als Nicole Kidman, Nathalie Portman en Gwen Stefani tot zijn vaste clientèle rekenen. Maar naast talent heeft Galliano persoonlijkheid. Hij ziet eruit als een rockster met een bandana om zijn hoofd. Zijn sportschoolspieren dankt hij aan de intensieve begeleiding van een personal trainer, maar ondertussen houdt hij er de levensfilosofie van een rockster op na. Volgens ingewijden stelde hij zijn werk steevast uit tot het laatste moment.
Zie het zo: veel ontwerpers bij grote modehuizen worden niet alleen gekozen vanwege hun talent, maar ook om hun aantrekkelijkheid voor de media. Want een spraakmakende persoonlijkheid levert veel publiciteit op. Modeontwerpers hebben tegenwoordig net zo’n status als popsterren. Iedereen herkent ze, iedereen vindt iets van ze. Daar moet je als ontwerper maar tegen kunnen.
Met het streven naar een toename van de omzet is de werkdruk bij de grote modemerken flink toegenomen. Galliano was voor Dior verantwoordelijk voor zes collecties per jaar, en dan maakte hij nog vier collecties onder eigen naam. Elke collectie bestaat uit een stuk of veertig looks, inclusief tassen, schoenen en sieraden; ontwerpers heten tegenwoordig niet voor niets ‘artistiek directeur’.
Alle creaties moeten opwindend zijn. Want ze moeten verkocht worden. En snel. Binnen maximaal een maand of twee ligt immers een nieuwe collectie klaar. De topmannen van de grote modefirma’s willen liefst zo snel mogelijk geld verdienen aan de merknamen in hun portfolio en dus liegen hun doelstellingen er niet om.
“Zeker bij de grote firma’s draait het uiteindelijk allemaal om geld. Mode heeft een imago van creativiteit, maar het is in de eerste plaats big business,” zegt modeontwerper Alexander van Slobbe, die in 1993 internationaal doorbrak met mannenmodelabel So.
“Sinds uitgekiende opvolgingen als de sleutel van het voortbestaan van bestaande modehuizen gelden, zie ik dat er door de grote firma’s ongelooflijk wordt gerommeld met ontwerpers. Enerzijds betekent die ontwikkeling dat jonge ontwerpers de kans krijgen om voor bekende modehuizen te werken. Dat is mooi meegenomen. Maar anderzijds verwacht een investeerder van een ontwerper dat ze een oud merk binnen een recordtijd herpositioneren. Ontwerpers worden dus net zo makkelijk weer aan de kant gezet,” aldus Carlo Wijnands, die werkt als modeconsultant en jong talent met de industrie verbindt.

Terug naar Galliano bij Dior. Volgens Boin en Wijnands is het ontslag van Galliano geen zuivere graadmeter voor de toegenomen druk in de modewereld. Zijn gedrag was volgens hen een persoonlijk exces. “Het is niet eerlijk om de hele industrie te zwart te maken omdat Galliano niet met de druk kon omgaan en een alcoholprobleem had,” zegt Boin. “Tegenover hem staan genoeg ontwerpers van dezelfde generatie die het nog wel volhouden. Neem Giorgio Armani, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten en Karl Lagerfeld. Succes heeft te maken met iemands persoonlijkheid en leefstijl. Lagerfeld schijnt heel gedisciplineerd te leven,” zegt Boin.
En er is nog een belangrijk verschil. Zowel Armani als Gaultier, Van Noten en Lagerfeld werken voor bedrijven die nog niet door een groot concern zijn overgenomen. “Geen ontwerper zal snel uit de school klappen over de druk die een investeerder op hem uitoefent, maar die druk is enorm. Ga maar na: kort nadat Diesel er eigenaar was geworden, vertrok Martin Margiela bij zijn eigen merk,” zegt Wijnands. “En zowel Jil Sander als Helmut Lang hebben hun eigen merk verlaten nadat het was overgenomen door Prada. Voor een ontwerper betekent werken voor een grote firma iets heel anders dan werken voor zichzelf,” zegt Schaap. Zo zijn Armani, Gaultier, Lagerfeld en Van Noten grotendeels zelf verantwoordelijk voor hun marketingbeleid, terwijl Galliano verantwoording moest afleggen aan de investeerder.

Dit vak gaat steeds minder om ontwerpen’

Precies om die reden nam Alexander van Slobbe in 2003 – hij was toen 45 – afstand van zijn label So. “Ik kreeg een steeds grotere hekel aan het systeem. Ik heb dit vak gekozen vanwege het ontwerpen, maar ik had toen het gevoel dat het daar bij So steeds minder om draaide. Het ging alleen maar om een steeds grotere omzet. Op een gegeven moment moest ik zo’n zevenhonderd stuks per seizoen bedenken en zat ik ten minste acht keer per jaar in het vliegtuig naar Japan. Ik was bijna zelf het product geworden. Daar had ik geen zin meer in,” aldus Van Slobbe. Hij opende een exclusieve winkel met kleding van Orson + Bodil, het label waarmee hij tien jaar eerder was gestopt en dat klassieke, ingetogen vrouwenkleding maakt.
Van Slobbe is niet de enige die het dwingende systeem en een grote investeerder de rug toekeerde. In 2004 vertrok Tom Ford bij Gucci, dat onderdeel is van de firma PPR (Pinault-Printemps-Redoute). Eind vorig jaar begon Ford stilletjes voor zichzelf. De eerste collectie voor zijn damesmerk onder eigen naam presenteerde hij aan slechts honderd genodigden, in een showroom. Zijn motivatie is vergelijkbaar met die van Van Slobbe; tegen een journalist van de The Washington Post zei Ford dat hij weer ‘mooie kleren’ wilde maken, in plaats van de ‘headlines’ die de verkoop van accessoires stimuleren.
Maar dat wil niet zeggen dat het huidige systeem ten dode is opgeschreven. Want terwijl Tom Ford met kleinschalige collectiepresentaties de aandacht naar zijn product probeert te verleggen, staan alleen al tijdens de Parijse prêt-à-porter week zo’n tachtig shows op het programma. Tegenover uitgebluste ontwerpers als Galliano, McQueen en Décarnin staan veel designers die vooralsnog prima kunnen omgaan met de toegenomen druk van hun investeerder en de publieke opinie. Zo zet Phoebe Philo Céline opnieuw in de spotlights en Givenchy geldt sinds het aantreden van Riccardo Tisci ook weer als toonaangevend.

Eerder gepubliceerd op 19 april 2011 in Het Parool (PS Stijl)

Gerelateerde artikelen:

, , ,