Esprit redt het ook wel zonder topman Ronald van der Vis

Ronald van der Vis, topman van Esprit, kondigde onlangs zijn vertrek aan. Hij wil vaker bij zijn gezin in ‘t Gooi zijn. Hij is ervan overuigd dat de nieuwe koers van Esprit een gouden greep is.

Esprit topman Ronald van der Vis in de showroom in Amstelveen. Foto: Maarten Steenvoort

Terwijl zijn gezin blij was met zijn keuze – straks heeft hij eindelijk de tijd om zijn zoontje naar school te brengen – reageerde de beurs in Hongkong in paniek. Nadat Ronald van der Vis (44) op 14 juni zijn vertrek per uiterlijk 1 juli 2013 bekend had gemaakt, daalde de koers van het aandeel Esprit met 22 procent. Beleggers vreesden dat van de nieuwe plannen, die Van der Vis in september 2011 presenteerde, nu niets meer terecht zou komen.
Bizar, vindt de topman. Alsof het allemaal van hem afhangt. Goed, hij is de architect van het transformatieplan dat van Esprit weer een gewild merk moet maken, maar hij is niet de enige uitvoerder. “Integendeel. Ik heb dat plan met een heel team bedacht en ik heb er alle vertrouwen in dat zij het waarmaken,” zegt Van der Vis, die nog een jaar in functie blijft zodat het bedrijf de tijd heeft een nieuwe opvolger te zoeken.
Van der Vis ontvangt in de showroom in Amstelveen. Een vrij nieuw gebouw. Veel glas, een chique kantine. Zelf is hij daar niet zo vaak. Hij is doorgaans op het Europese hoofdkantoor in het Duitse Ratingen of op het hoofdkantoor in Hongkong. Dat wil zeggen dat Van der Vis zo’n 150 dagen per jaar in het vliegtuig zit. “Ik wist dat veel reizen onderdeel van mijn werk zou zijn toen ik in 2009 voor deze functie gevraagd werd. Maar ik heb de belasting voor mijn familie onderschat. En ik heb uiteindelijk voor mijn gezin gekozen.”

Hij begrijpt dat het de taak is van kritische journalisten en analisten om door te vragen naar de redenen voor zijn ontslag. Hij is immers niet de eerste die ‘persoonlijke omstandigheden’ aandraagt als reden voor vertrek. En dat ook nog op een moment dat het niet goed gaat met het modemerk. Direct nadat het nieuws bekend was geworden, buitelden sceptici over elkaar heen met scenario’s waarin Esprit werd afgeschilderd als een zinkend schip en Van der Vis als de topman die nog net op tijd wist weg te komen.
Maar, benadrukt Van der Vis, hij doet zijn best om integer en transparant te zijn. “Daarom zit ik hier. Het liefste zou ik de pers volledig mijden. Ik ben niet het type dat graag in het nieuws is. Ik opereer bij voorkeur achter de schermen, maar de afgelopen twee weken had ik geen keus. Ik heb met aandeelhouders, analisten en de internationale pers in alle eerlijkheid over mijn vertrek gesproken.”

Van der Vis is verantwoordelijk voor de nieuwe koers van Esprit. In september vorig jaar presenteerde hij een ingrijpend transformatieplan waar een prijskaartje van 1,8 miljard euro aan hangt. Volgens de plannen zou Esprit in het seizoen 2014-2015 weer op de rails moeten staan. “Ik heb nog nooit zoveel applaus gehoord als toen ik de plannen voor de herprofilering aan de medewerkers presenteerde. Iedereen was enthousiast omdat er eindelijk weer in het merk werd geïnvesteerd.”
Om geld voor zijn plannen vrij te maken, besloot Van der Vis tot een nieuwe investeringsstrategie. Waar voorheen tachtig procent van de winst werd uitgekeerd als dividend, wordt nu een groter deel van de winst in het bedrijf gestoken en keert Esprit zestig procent dividend uit. Dat heeft volgens Van der Vis tot een volledige wisseling van aandeelhouders geleid.
Voorheen was Esprit populair bij aandeelhouders die op korte termijn op een flinke dividenduitkering hoopten, nu is het gewild bij aandeelhouders die op zoek zijn naar waardecreatie op de lange termijn. “Het merk gold als lievelingetje op de beurs, maar ondertussen werd er veel te weinig geïnvesteerd, waardoor het imago van het merk verslofte,” zegt Van der Vis.Toen Esprit in 1968 in Californië begon, als een merk dat vrijetijdskleding bood die de hele dag door gedragen kon worden, was het een voorloper. In de woorden van Van der Vis:

Esprit was de Google van de mode-industrie in de jaren zeventig.”


De oprichters Susie en Doug Tompkins begonnen met de verkoop van katoenen kleding vanuit de koffer van hun stationwagen in San Francisco en Los Angeles. Esprit groeide uit tot een beursgenoteerd modemerk met een jaaromzet van 3,5 miljard euro, maar toen was van het gevoel dat de Tompkins wisten neer te zetten weinig meer over.
“Esprit was te braaf geworden. Net als het Nederlandse modemerk Mexx. Die merken waren revolutionair toen ze begonnen, maar dat zijn ze al lang niet meer,” zegt Marie-Lou Witmer, merkenstrateeg en modekenner van Witmer Consultancy.
Klopt, zegt Van der Vis. “Dat was ook mijn analyse toen ik bij Esprit begon. Ik werd binnengehaald met de boodschap dat het bedrijf flink moest groeien, maar ik werd geconfronteerd met een merk zonder ziel.”
Wat dat betreft ziet hij wel een parallel met Mexx. Ook daar verdween het dna toen de oprichter uit het bedrijf was gestapt. Maar dat is dan ook de enige gelijkenis, volgens Van der Vis.
“Esprit is een merk dat wereldwijd opereert en ook meer dan 1700 winkels in Azië heeft – waarvan duizend in China – terwijl Mexx vooral in de Benelux actief is. Bovendien heeft Esprit geen schulden op de balans en dus genoeg geld om de herprofilering te bekostigen.”
De herprofilering van Esprit houdt in dat het merk weer teruggaat naar ‘de roots’ – Van der Vis heeft zijn plannen zelfs voorgelegd aan de oprichters alvorens ze aan de aandeelhouders en medewerkers te presenteren.
Met vrouwelijke en kwalitatief hoogwaardige kleding voor ‘modieuze vrouwen van in de dertig die weten wat ze willen’ probeert Esprit zich te onderscheiden van ketens als Primark en H&M, die zich met lagere prijzen en trendy kleding richten op jongere en meer modegevoelige types.

Als onderdeel van het transformatieplan trekt Esprit de komende vier jaar 280 miljoen euro uit voor een nieuw winkelconcept, waarbij de inrichting van de winkels gebaseerd is op een loft. Inmiddels zijn de eerste winkels, zoals die op het Spui, verbouwd. Twee jaar geleden was er even sprake van dat Esprit het winkelpand op de Dam, waarin nu H&M zit, zou betrekken. Van der Vis zegt dat hij dat pand bewust aan zich voorbij liet gaan. Te groot, en dat past niet bij het Esprit dat hij voor ogen heeft. Het Esprit van Van der Vis is niet massaal, maar moet een boetiekgevoel uitstralen.
Eén ding heeft Van der Vis wél afgekeken van de ketens: de omloopsnelheid. Bij Esprit wordt gewerkt met een model waarbij het een half jaar duurt voordat een ontwerp in de winkel ligt, omdat inkopers de kleding willen voelen voordat ze haar bestellen.
Dat model bestaat nog steeds, maar Van der Vis heeft zowel in Londen als Sjanghai een nieuwe ‘trenddivisie’ opgericht die meer modische collecties moeten maken die binnen tien weken in de winkel liggen.
Voor medewerkers van het hoofdkantoor in het Duitse Ratingen was het een schok dat Van der Vis voor een nieuwe locatie in Londen koos. Tot die tijd waren alle activiteiten geconcentreerd in Duitsland. “Londen was een logische keuze: ik vind het belangrijk dat de ontwerpers van de trenddivisie in een inspirerende omgeving werken,” zegt Van der Vis.
Nee, dan zijn voorganger, Heinz Krogner. Onder diens leiding was mode volgens Van der Vis een vies woord. Esprit moest vooral basic casual zijn. Bijna alle medewerkers waren Duits. Van der Vis heeft nieuwe medewerkers van over de hele wereld aangetrokken, die het merk de gewilde modische en kosmopolitische uitstraling moeten geven.
En om te zorgen dat Esprit weer de aandacht van consumenten trekt, regelde Van der Vis topmodel Gisèle Bündchen voor de campagne. Bündchen prijst de kleding aan zonder opzichtige make-up en al te veel tamtam. “Esprit is weer op de juiste weg. Ik kan op dit moment nog niets zeggen over de jaarcijfers die we in september bekendmaken, maar de eerste resultaten zijn bemoedigend. We lopen op schema.”

Esprit in cijfers
Esprit startte zijn wereldwijde expansie in de jaren zeventig, onder de vleugels van investeerder Michael Ying uit Hongkong. Van hippiemerk werd Esprit een merk dat zich ergens tussen budget en luxe positioneerde.
Met succes: 1980 en 1990 waren gouden decennia. Het merk werkte samen met toonaangevende fotografen, lanceerde de jongerenlijn Edc en ging naar de beurs in Hongkong.
Maar sinds 2007 ging het bergafwaarts met Esprit. Het zag de omzet wegzakken van een kleine vier miljard euro in 2008 tot 3,5 miljard euro in het afgelopen boekjaar. De nettowinst (zonder buitengewone lasten) daalde in die periode van 700 miljoen euro 2008 tot 244 miljoen euro.

Ronald van der Vis
Ronald van der Vis, die na een studie aan Nyenrode een mba aan de Manchester Business School behaalde, begon als assistent van de bestuursvoorzitter van kantoorinrichter Koninklijke Ahrend. Op zijn 24ste werd hij directeur. In 1998 begon hij in Duitsland bij brillenketen Apollo-Optik, onderdeel van Pearle Europe. Van 2004 tot 2009 werkte hij in Nederland als president voor Pearle Europe, waar hij de wereldwijde activiteiten flink wist uit te bouwen. In juni 2009 begon hij in de raad van bestuur bij Esprit. Sinds november 2009 is hij president-directeur. Wat hij straks gaat doen? Hij heeft nog geen idee. “Maar het wordt sowieso geen modemerk. Esprit was mijn eerste en enige keus.”

Eerder gepubliceerd op zaterdag 7 juli 2012 in Het Parool (economie)

Gerelateerde artikelen:

, , ,