Fenomeen: de Levi’s 501

De ooit befaamde Levi’s 501 wordt opnieuw in de markt gezet. Hoe kan het dat de spijkerbroek met die hoge taille en rechte pijpen altijd overleeft?

Ik weet nog goed dat ik mijn eerste Levi’s 501 kocht. Ik was een jaar of 12. De broek kostte me een paar maanden kleedgeld, maar die had ik er wel voor over. Ik moest en zou een 501 hebben, een coolere broek was niet te krijgen. Dan maar even geen nieuwe trui of jas. Jarenlang was de 501 mijn lievelingsbroek. En niet van mij alleen. In 2000 werd de Levi’s 501 door Time Magazine uitgeroepen tot ‘Fashion Item of the 20th Century’. Een eretitel die veel zegt over de status van deze spijkerbroek.
Het succes van de 501 is opmerkelijk gezien de pasvorm. Want eerlijk is eerlijk,de hoge taille, de iets toelopende pijpen en de flinke zakken achterop flatteren niemand. Maar in de jaren tachtig, de hoogtijdagen van Levi’s, was er niet zoveel keus op het gebied van spijkerbroeken; van de skinny jeans en de boyfriend fit had nog niemand gehoord. Levi’s 501 was synoniem voor spijkerbroek. Bovendien sloot de pasvorm van de 501 naadloos aan bij de mode van die tijd. De hoge taille combineerde prima met een kort T-shirt en een jack met flinke schouders.
Daarnaast had Levi’s al vroeg door dat mode bij uitstek een kwestie van marketing is. De eerste dragers die de broek bekendheid bij een groot publiek gaven waren James Dean en Marlon Brando, in de jaren vijftig. Zij droegen de spijkerbroek om hun rebelse karakter te onderstrepen. Dankzij Dean en Brando werd de broek, die tot die tijd als werkmanskleding werd gedragen, een stijlicoon op zich.

Maar daarmee werd de 501 nog geen begrip. Tot midden jaren tachtig was 501 slechts een productienummer – de 5 stond voor de beste kwaliteit stof – en werd het getal niet gebruikt om het model aan consumenten duidelijk te maken. Dat gebeurde pas toen Levi’s in 1985 begon met een opvallende campagne. Wie kent niet de commercial waarin toenmalig tieneridool Nick Kamen op muziek van Marvin Gaye’s I heard it through the grapevine een wasserette binnenloopt en ter plekke zijn 501 uittrekt om de broek een wasbeurt te geven?

De impact van die spot was zo groot dat de broek in een keer op de kaart stond, waarop Levi’s besloot om de cijfercombinatie van het merk als trademark te registreren. De reclamecampagne uit 1985 maakte van Levi’s een voorloper op het gebied van de marketing van spijkerbroeken. Tot midden jaren negentig. Toen werd het merk ingehaald door andere jeans, zoals Diesel, dat de aandacht trok met nieuwe modellen en opvallende reclamecampagnes.
Bij Levi’s was het trendbepalende was er wel af. Sterker nog, het merk leek alle trends – denk aan de lage taille, extreem wijde pijpen, verfspatten – over te slaan. Voorlopers in de denimbranche doopten Levi’s de sleeping giant. Het merk maar bleef inzetten op de hoge taille en de rechte pijpen van de 501, ook toen de vraag naar skinny jeans flink toenam.
Met het curve ID-systeem, dat in 2011 werd geïntroduceerd, was Levi’s zo’n tien jaar te laat. Nog een misser: terwijl andere merken er alles aan deden om hun authenticiteit te benadrukken, vergat Levi’s te melden dat ze in 1873 de allereerste spijkerbroek introduceerde.

Maar ze zijn weer wakker op het hoofdkantoor van Levi’s in Los Angeles. Een nieuwe creatieve top onder leiding van James Curleigh moet ervoor zorgen dat de Levi’s 501 weer net zo gewild wordt als in de jaren tachtig. Om de verjaardag van de 501 te vieren, heeft Levi’s onlangs de eerste non-denim Levi’s 501 collectie gelanceerd, met herenbroeken die gemaakt zijn van een stevige gekleurde katoen.
Een nieuwe campagne nodigt iedereen uit om zichzelf in een 501 vast te leggen en de beelden via Twitter of Instagram te uploaden naar levis501.com. En Lynn Downey, een historicus in dienst van Levi’s, werd op tournee gestuurd met zes bijzondere exemplaren die ze overal ter wereld aan de media liet zien.

De inspanningen rondom de 501 hebben effect. De broek is de favoriet van een groeiende groep trendsetters. Flatteren doet de 501 nog steeds niet: de hoge taille en de grote zakken achterop geven bij vrouwen de suggestie van een flink achterwerk. Maar laat dat nou net, met dank aan Beyoncé, heel hip zijn.
Dat de 501 juist nu weer aanslaat is niet zo gek als je bedenkt dat vooraanstaande modetypes al een tijdje dwepen met de mode van eind jaren tachtig en begin jaren negentig. Typische jaren tachtig items als zebraprintjes, opzichtige armbanden en korte truitjes zijn momenteel gemeengoed. Die doen het toevallig heel leuk in combinatie met een klassieke 501. Daarnaast doet de uniseks look het momenteel erg goed in de vrouwenmode. En de 501 is het uniseks kledingstuk bij uitstek.

Red tab
Levi Strauss & Co bracht in 1873 de eerste spijkerbroek op de markt speciaal voor mijnwerkers. Die modellen hadden een achterzak, een riempje aan de achterkant om hem in de taille strak te trekken en een wijde pasvorm zodat het kledingstuk als overbroek kon worden gedragen. Het five-pocketmodel dat nu als de standaard geldt, bestaat sinds 1901. Ook dat model is in de loop der jaren aangepast. Zo werden in de jaren twintig de lussen voor de riem toegevoegd en werd in 1936 het merk op de rechterachterzak – de red tab – geïntroduceerd, die de broek tegen imitatie moest beschermen. Nog niet zo lang geleden is de taille iets verlaagd en zijn de pijpen naar onderen iets versmald.

Eerder gepubliceerd op woensdag 12 juni in de Volkskrant (V)

Gerelateerde artikelen:

, , , , ,