Jason Denham over het succes van Denham Jeans

Jeanslabel Denham groeit hard. Deze week ging een tweede winkel op in Amsterdam, in de Runstraat. En drie maanden geleden kreeg Osaka er één. Als het aan oprichter Jason Denham ligt, groeit zijn merk uit tot een klassieker.

Of hij Denham als het nieuwe G-Star ziet – hét succesverhaal op denimgebied in Nederland? Een groot compliment, vindt de Brit Jason Denham (43). Zelf zou hij het nooit zo zeggen. Want zijn label is volgens hem nog lang niet op het niveau van G-Star. Maar wat niet is, kan nog komen.
“G-Star heeft ongeveer 25 jaar nodig gehad om het punt te bereiken waar ze nu zijn. Dus we hebben nog even.”
Denham, die zijn label vier jaar geleden oprichtte, wijst trots naar een foto op de muur, waarop hij met Pierre Morisset, de hoofdontwerper van G-Star, poseert. “Ik heb veel respect voor zijn werk. En we kunnen goed met elkaar opschieten. De laatste keer dat hij in Amsterdam was, kwam hij langs op kantoor. We hebben veel gemeen. Hij is net zo’n verzamelaar als ik,” zegt Denham, die kantoor houdt tussen een hele zwik oude spijkerbroeken, de eerste tas van Louis Vuitton en een schaar van Andy Warhol.
Het logo van Denham is afgeleid van een schaar uit 1550, één van de pronkstukken uit zijn verzameling. “Ik ken mijn klassiekers. Juist omdat ik een inventief product wil maken, vind ik het belangrijk om te weten wat er vroeger is gemaakt. De basis van mijn ontwerpen wordt gevormd door vintage-items, maar ik doe er wel iets nieuws mee. Ik verafschuw kopieën.”
Voordat hij voor zichzelf begon, hielp Denham andere jeanslabels te groeien. Hij begon bij Pepe Jeans in Londen. Toen Pepe Jeans zeventien jaar geleden naar Amsterdam verhuisde, verhuisde hij mee. En hij is niet meer weggegaan.

“Amsterdam is de jeanshoofdstad van Europa. Ga maar na: grote labels als Tommy Hilfiger hebben hier hun hoofdkantoor. G-Star en Ku­yichi zijn hier begonnen. Amsterdam is relaxed. Er wonen veel creatieve types en er is een grote vraag naar jeans. Serieus, ik ken geen stad ter wereld waar de bevolking zo’n goede smaak heeft op het gebied van denim.”.
Op 29-jarige leeftijd startte Denham zijn eerste eigen bedrijf in Amsterdam: Clinic+, een consultancybureau dat klanten als LVMH, Pepe Jeans en Ben Sherman adviseerde op het gebed van jeans. “Dat heb ik een jaar of vijf gedaan. Tot ik me realiseerde dat ik alleen maar andermans problemen aan het oplossen was. Toen besloot ik dat ik het zelf wilde doen.”
In 2002 richtte hij samen met Steve te Pas jeanslabel Blue Blood op, dat in 2009 failliet ging en nu in handen is van Urban Trends Trading, het bedrijf van de winkelketens Frontrunner en Subzero.

Ik heb heel veel geleerd van mijn tijd bij Blue Blood. We hebben fouten gemaakt, maar met Blue Blood is het ons ook gelukt om een nieuw type jeansmerk in de markt te zetten,” zegt Denham, die doelt op het exclusieve imago van Blue Blood. Blue Blood gold in de hoogtijdagen van het merk als vreselijk hip, waardoor de voorhoede best bereid was om ten minste 220 euro voor een spijkerbroek te betalen.
Na het faillissement van Blue Blood besloten Te Pas en Denham om ieder hun eigen weg te gaan. Of hij nog contact heeft met Te Pas? Nee. Daarvoor is er te veel gebeurd.

Voor de opzet van zijn eigen label ging Denham in zee met Patrick Maes, die met zijn bedrijf Zinvest Fashion modelabels als J.C. Rags en Dept bestuurt en die er volgens Quote een vermogen van zes tot tien miljoen euro op nahoudt. Maes is partner in de onderneming, maar met de dagelijkse gang van zaken bemoeit hij zich volgens Denham nauwelijks.
Hoeft ook niet. Dat doet Denham liever zelf. “Ik ben méér dan een ontwerper. Ik ben een merkenbouwer. Ik bemoei me met alle onderdelen van het merk.” Van de typografie tot de manier waarop de naden van de broeken worden gestikt.
Zijn manier van werken slaat aan. In vier jaar tijd groeide het merk uit van een beginnend nichelabel met een eigen winkel annex hoofdkantoor aan de Prinsengracht tot een redelijk bekend merk, dat behalve in een aantal eigen winkels ook bij – onder meer – de grootste vestigingen van De Bijenkorf en de Rode Winkel, de oudste jeanswinkel van Nederland, wordt verkocht.
Momenteel is Denham in zeventien landen te koop. Dat klinkt groter dan het is, want in een aantal landen, zoals Frankrijk, heeft het merk maar zeventien verkooppunten. Maar dat zijn dan wel de beste winkels van het land. Zo hangen de jeans van Denham onder meer bij Colette in Parijs; een winkel die in de modewereld een enorme status geniet.
Dat de jeans zowel bij de hippe conceptstore Colette als bij de Rode Winkel hangen, is geen probleem dankzij de verschillende prijsniveaus in de collectie. De duurste stukken worden in Japan gemaakt en kosten tussen de 350 en 500 euro. Maar Denham is geen merk voor jeanssnobs, want het heeft ook volop broeken vanaf 130 euro in de collectie.
“Het leuke aan Denham vind ik dat het label een hele diverse groep klanten bedient. Via de glazen wand in de ontwerpstudio heb ik goed zicht op wat er in de winkel gebeurt. Er komen mannen van vijftig die een goede broek zoeken, maar ook hipsters van een jaar of achttien en de jongens van Ajax.” Denham wil maar zeggen: zijn doelgroep laat zich niet zo makkelijk in een leeftijdscategorie vatten.

Nederland is voorlopig de belangrijkste markt. En dat blijft zo, verwacht hij. In Japan, Duitsland en Engeland is het merk ook al redelijk groot. Of hij – in navolging van G-Star, dat zelfs showt tijdens New York Fashion Week – naar Amerika wil? “Ja, maar we hebben geen haast. We liggen nu in een aantal toonaangevende winkels in Amerika en dat is voorlopig genoeg. Ik hoef niet zo snel mogelijk het grootste jeanslabel ter wereld te worden. Ik vind het belangrijker dat het merk op een gezonde manier groeit, en dat alle medewerkers plezier hebben in hun merk.”
Over omzetcijfers doet Denham geen uitspraken – hij heeft sinds de inschrijving in 2008 nog geen stukken gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel. Nou vooruit, één cijfer dan: vier jaar geleden begon hij met zes medewerkers. Nu telt het bedrijf vijftig medewerkers, inclusief het winkelpersoneel en medewerkers op de kantoren in Tokio en Londen.
“Het gaat mij om de kwaliteit, niet om de cijfers. Ik ben heel tevreden met waar het label nu staat. We hebben een stabiele basis gelegd van waaruit we verder kunnen groeien. Ik heb het idee dat we flink groter kunnen worden. Natuurlijk hoop ik dat Denham zich mettertijd ontwikkelt tot een serieuze speler en household name in de jeansmarkt.”
De meeste groeipotentie zit volgens Denham in het vrouwensegment. Nog niet zo lang geleden heeft hij daarom Marianne Fay aangesteld als hoofdontwerper van de damescollectie; Fay werkte eerder voor labels All Saints, Aquascutum en Alexander McQueen.
Op dit moment is het merk bekender als mannenmodelabel dan als vrouwenmodelabel. De winkel in de Runstraat, die donderdagavond met veel tamtam werd geopend, moet daar verandering in brengen.
Hoewel vrouwen wereldwijd goed zijn voor ruim zestig procent van de kledingaankopen, vertegenwoordigen ze bij Denham slechts veertig procent van de omzet. “Ik verwacht dat dat in de toekomst heel wat meer wordt; misschien streeft het zelfs de mannenmode in omzetaandeel voorbij. Daarom vind ik het ook niet meer gepast om de mannen- en vrouwencollectie in één winkel te presenteren,” zegt Denham. “Ik denk dat de gescheiden verkoop de toekomst heeft, want vrouwen verlangen iets heel anders dan mannen.”

Eerder gepubliceerd op zaterdag 2 juni in Het Parool (economie)

Gerelateerde artikelen:

, , ,