Nederland haalt het niveau van Vogue

Op 22 maart verschijnt de eerste Nederlandse editie van de beroemdste en machtigste modetitel ter wereld: Vogue. Eindelijk.

Vogue etalage in de Bijenkorf op de Dam

Foto: Maarten Bezem

Dat Vogue een Nederlandse editie aandurft, wil wat zeggen over het Nederlandse modeklimaat. Volgens Eric Blok, directeur van uitgeverij G+J, die ook onder meer modeglossy Glamour en de National Geographic uitgeeft, is Nederland klaar voor Vogue. “Nu zijn er genoeg adverteerders en genoeg kopers van luxegoederen. Bovendien heeft de Nederlandse modescene een meer internationaal niveau gekregen.”
Blok sprak de wens voor een Nederlandse Vogue al enige tijd geleden uit. “Toen ik met Condé Nast in onderhandeling was over de licentie van Glamour, heb ik direct aangegeven dat ik, mocht Glamour een succes worden, ook interesse in Vogue had.”
Het eerste concrete businessplan ontstond volgens Blok zo’n tweeënhalf jaar geleden. In januari 2011 besloot Condé Nast, de Amerikaanse moederuitgeverij van zowel Glamour als Vogue, officieel dat Nederland klaar was voor een Vogue en kon het onderhandelingsproces met uitgeverij G+J beginnen. De Nederlandse Vogue is de negentiende buitenlandse editie van het blad, dat in 1982 in de Verenigde Staten als weekblad begon.
“Het is een stevig onderhandelingsproces geweest. Vogue is het vlaggenschip van Condé Nast, ze zijn heel voorzichtig als het op het weggeven van licenties voor die titel aankomt. In de meeste landen geeft de uitgeverij de Vogue zelf uit,” zegt Blok. Pas begin december waren alle contracten rond en werd het nieuws dat Vogue zou komen officieel bevestigd. Tegen die tijd had de uitgeverij al rond de vijfhonderd sollicitatiebrieven binnen.
Maar voor Blok stond al vanaf het eerste moment vast dat Karin Swerink (43) de Nederlandse Anna Wintour – de vrouw die sinds 1988 de scepter zwaait over de Amerikaanse Vogue – moest worden. “Ik heb voor Glamour altijd prettig met Karin samengewerkt. Vogue is een heel andere titel, maar ik ben ervan overtuigd dat Karin nog een keer een succes kan neerzetten,” zegt Blok.
“Eric heeft altijd tegen mij gezegd dat, als hij Vogue zou gaan uitgeven, hij dat met mij wilde doen,” zegt Swerink, die een modeopleiding aan de kunstacademie in Enschede volgde voordat ze als stylist en later chef mode bij meidenblad Yes aan het werk ging. Vervolgens werkte ze als redactiemanager en adjunct-hoofdredacteur bij Libelle. Zeven jaar geleden werd ze door Blok gevraagd als hoofdredacteur van de Nederlandse Glamour.
Glamour, een toegankelijk maandelijks blad over mode op handtasformaat, was anderhalf jaar na de lancering al marktleider en heeft een oplage van circa 150.000 exemplaren. Van het eerste nummer van Vogue, waarvan er 180.000 gedrukt zullen worden, hopen Swerink en Blok er ongeveer 100.000 te verkopen. Het is de bedoeling dat de oplage zich daarna stabiliseert op ongeveer zeventigduizend exemplaren, waarvan tienduizend in Vlaanderen verspreid zullen worden.

Natuurlijk heeft Vogue concurrentie. Maar Elle (Hearst Magazines, oplage 84.000) geeft aan niet zo bang te zijn voor de komst van Vogue. “Toen Glamour en later Linda kwamen, hebben we dat ook niet gemerkt aan onze oplagecijfers. Je kunt ook zeggen dat het bemoedigend is dat Vogue nu naar Nederland komt. Nederland is blijkbaar modebewuster aan het worden,” zegt hoofdredacteur Cécile Narinx. “Vogue richt zich op een hoger segment. Wij zullen opnieuw gaan kijken naar onze toegankelijkheid en ons misschien iets meer richten op betaalbare mode.”
Marie Claire (Sanoma Media,oplage 89.000) wordt onder leiding van hoofdredacteur May-Britt Mobach veertig pagina’s dikker en richt zich vanaf nu nog meer op de internationale slogan ‘Think smart, look amazing’.
“Ik ben ervan overtuigd dat er in Nederland ruimte is voor Vogue,” zegt John de Greef, moderedacteur van Elsevier. Hij schrijft al sinds 1980 over mode en weet te vertellen dat Godfrey Deeny, die nu voor fashionwiredaily.com werkt, in opdracht van Condé Nast vijftien jaar geleden al een onderzoek heeft gedaan naar de Nederlandse markt. “Maar de markt zag er toen heel anders uit. Inmiddels zijn de luxemerken veel beter vertegenwoordigd in Nederland,” zegt De Greef.
En óf de luxemerken beter vertegenwoordigd zijn. Twee dagen geleden opende in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat nog een grote winkel van Burberry. En in de Bijenkorf op de Dam maakten de bakken met mutsen, sjaals en handschoenen twee jaar geleden plaats voor winkels, zogenoemde shop-in-shops, van Louis Vuitton, Hermès en andere luxemerken.
“Onze parterre heeft meer succes dan de merken en wij vooraf hadden verwacht. Voorheen gold de Nederlandse markt voor veel luxemerken als een outletmarkt, maar tegenwoordig wordt hij serieus genomen. En het zijn echt niet alleen maar Chinezen die op onze parterre kopen. Er komen ook veel Nederlandse klanten. Ik ben heel blij met de komst van Vogue, het is een belangrijke exponent van de stap richting luxe die Nederland op dit moment zet,” zegt Edo Beukema, hoofd inkoop van de Bijenkorf.
Volgens Vogue-hoofdredacteur Swerink gaat haar uitgever niet alleen af op de budgetten van de adverteerders en de winkels die er zijn. “Condé Nast vindt het óók belangrijk dat er voldoende talent in een land aanwezig is. Ga maar na: er zijn landen genoeg met geld en winkels, maar niet al die landen hebben een eigen editie. Bij bijvoorbeeld de Chinese, Taiwanese en Japanse Vogue hebben ze nog steeds problemen om mensen te vinden,” aldus Swerink.
Nee, dan Nederland. Talent zat, vindt Swerink. En dan heeft ze het niet alleen over modeontwerpers – ze geeft direct toe dat maar heel weinig Nederlandse ontwerpers de allure hebben die Vogue zoekt – maar ook over talentvolle fotografen, stylisten, schrijvers en kunstenaars. “Nederland heeft een heel eigen esthetiek, die een beetje schuurt.

Die typisch Nederlandse energie wil ik proberen te pakken.”

Voor Glamour zette Swerink in op de slogan ‘patat met champagne’. Vogue wordt een stuk hoger gepositioneerd. “Vogue gaat over schoonheid. Vogue gaat over designers en hun gedachtegoed, dat willen we eren. Maar dat wil niet zeggen dat alle kledingstukken die worden afgebeeld meer dan drieduizend euro kosten. Het is overigens hoe dan ook niet de bedoeling dat lezers exact kopen wat in het blad staat. Met Vogue willen we inspireren,” zegt Swerink.
Concrete voorbeelden kan ze nog niet geven. De inhoud van het eerste nummer, dat driehonderd pagina’s telt, is strikt geheim. Twee van de medewerkers van de vaste redactie, die voorlopig uit twaalf mensen bestaat, komen van Glamour. Fiona Hering was fashion editor at large bij Glamour en gaat nu voor Vogue over mode schrijven, Martien Mellema was chef mode bij Glamour en is nu verantwoordelijk voor de invulling van de modeproducties in Vogue. De rest van het team is nieuw: zo werkte adjunct-hoofdredacteur Sabine Baak voorheen als samensteller bij De wereld draait door.
Swerink weet ook wel dat Vogue over het algemeen gretig aftrek vindt bij meisjes vanaf een jaar of zestien – zo is ze zelf ook begonnen – maar inhoudelijk, zegt ze, richt Vogue zich op vrouwen in de leeftijdscategorie 30-35 jaar. “Jonge meisjes lezen niet, die scheuren plaatjes. Maar wij vinden goede teksten net zo belangrijk als inspirerende fotografie,” zegt Swerink, die benadrukt dat ze van plan is niet alleen maar jonge actrices te interviewen. “We willen vrouwen interviewen die iets hebben bereikt. Denk aan een dame als Maya Meijer-Bergmans, een kunsthistorica die getrouwd is met de eigenaar van het Westergasterrein en daar managing director was.”
“Het is natuurlijk even afwachten of de inhoud bevredigt. De verwachtingen zijn sky high. Maar Karin is heel kundig en ze is al een hele tijd dag en nacht met dit project bezig. Ik neem aan dat ze goed beslagen ten ijs komt,” zegt De Greef. “Het is moeilijk succes vooraf te voorspellen. Ik weet nog hoe er rondom de introductie over Linda werd gesproken. In eerste instantie geloofde bijna niemand in die titel, maar Linda is een succesnummer geworden. Vogue heeft het voordeel dat het al een bekende titel is.”
Wintour is een stijlicoon. Ook mensen buiten het doorgaans nogal gesloten modewereldje kennen de spichtige verschijning met haar strenge boblijn. Anna Dello Russo, hoofdredacteur van de Japanse Vogue, en Emanuelle Alt, hoofdredacteur van de Franse editie, zijn – mede dankzij hun uitgesproken voorkomen – al bijna net zo bekend. Swerink laat de rol van stijlicoon liever aan zich voorbij gaan. Swerink: “Ik ben niet van plan voortaan met een strakke bob of waanzinnige hoed te gaan rondlopen. Het gaat mij erom dat er een goed blad ligt. Dat geldt voor meer hoofdredacteuren van Vogue. Onlangs, in Parijs, heb ik ze alle achttien ontmoet en ze zien er lang niet allemaal zo extravagant uit. De meesten hadden gewoon een mooi zwart jurkje met een vestje aan.”

Woensdag V-dag
RTL 8 zendt woensdag 20 maart de film The september issue uit, gevolgd door Vogue report, dat een exclusieve blik biedt achter de schermen bij de lancering van de Nederlandse Vogue. De eerste Nederlandse Vogue is woensdag voor één dag exclusief te koop bij de Bijenkorf. Bij de opening van de Bijenkorf Amsterdam – om 10.00 uur – is de redactie van het magazine aanwezig. Vanaf donderdag is Vogue overal te koop. Prijs: 5,95 euro.

Eerder gepubliceerd op zaterdag 17 maart in Het Parool (PS Media)

Gerelateerde artikelen:

, ,