Pauw power

Wat in de jaren veertig begon als middenstandsbedrijf in dameskleding is drie familiegeneraties later uitgegroeid tot een internationaal succesvol luxemerk. In het buitenland heeft Pauw geen last van het hier zo hardnekkige imago van truttig en kakkineus.

Foto’s: Els Zweerink


Het liefst mijden Madeleine Pauw (66) en haar zoon Christiaan Klein-Pauw (35) alle contact met de pers. Het gaat hen om de klanten. Zolang die blijven komen, is het goed. Dus toen het New Yorkse warenhuis Saks Fifth Avenue zes jaar geleden besloot het Nederlandse modemerk toe te voegen aan hun assortiment, gaven Madeleine en Christiaan daar geen ruchtbaarheid aan. Net zomin als ze aan de grote klok hingen dat ze onlangs in de winkel in Oegstgeest een evenement organiseerden waarbij de helft van de opbrengst naar Unicef ging.
Dat soort pr vinden ze niet chic. Ze houden er niet van zichzelf op de borst te kloppen. Toch organiseerden ze bij hoge uitzondering, tijdens de collectiepresentatie voor internationale inkopers afgelopen oktober in Parijs, een extra presentatie voor de Nederlandse pers. Om de perceptie van hun merk bij te stellen.

Gooise vrouwen
Madeleine, hoofdontwerpster van het merk, en Christiaan (verantwoordelijk voor de export, artdirection en winkelinrichting) weten ook wel dat de gemiddelde Nederlander bij Pauw denkt aan truttige en kakkineuze kleren. Aan strenge jasjes met heel veel knoopjes en lange rokken van taftzijde. Aan ouderwetse shawls en aan degelijke, conservatieve blouses. Het is een hardnekkig imago. Een ‘Pauw-pakje’ staat in Nederland bijna synoniem voor een voorspelbare preppy outfit van ruitjes en truitjes, gedragen door Gooise vrouwen op tuthakken. Toch zul je Madeleine niet snel betrappen op een onvertogen woord over de Nederlandse hokjesgeest. Ze vindt de vooroordelen vooral ‘fascinerend’. ‘Maar Pauw is zo veel meer.’
Nee, dan het buitenland. Daar wordt veel onbevangener naar hun merk gekeken. De indrukwekkende shop-in-shop van Pauw Amsterdam (zo heet het merk in het buitenland) die begin vorig jaar in Saks Fifth Avenue New York opende, zit naast die van Stella McCartney en tegenover die van Brunello Cucinelli. Daar komt het merk prima tot zijn recht.
Een leren jackje van het hippe undergroundlabel Golden Goose Deluxe? Ook dat hangt bij Pauw. Net als de modieuze kleren van Dries Van Noten, de chique casual collectie van het Amerikaanse Vince, de minimalistische ontwerpen van de Belgische Sofie D’Hoore of Theyskens’ Theory en de klassieke stukken van het Italiaanse Aspesi. En dan de kleding van het eigen merk, goed voor bijna driekwart van het assortiment. Het getailleerde fluwelen jasje in vrouwelijke legerstijl met veel knopen en een opstaand kraagje, ooit het pronkstuk van Pauw, heeft plaatsgemaakt voor fraaie oversized jassen van doublefaced kasjmier, truien en rokken die heel goed passen in het modebeeld.
Wat dat betreft heeft Pauw ook geluk: hun representatieve en ingetogen kleren sluiten naadloos aan bij het groeiend verlangen naar vakkundig gemaakte kleding die een paar seizoenen mee kan, in plaats van een spraakmakend merk met een klinkende naam. Een bezoek op zomaar een zaterdagmiddag aan de winkel op de Van Baerlestraat in Amsterdam leert dat het niet louter Gooise types zijn die bij Pauw kopen. Het publiek oogt gevarieerd – de jongste is een vrouw van een jaar of 30 – niet uitgesproken kakkineus. Wel chic. Want wie bij Pauw koopt, is bereid zo’n duizend euro aan een winterjas of tenminste 175 euro aan een blouse te besteden.

Europaplein
Zo exclusief als nu is Pauw niet altijd geweest. Toen de ouders van Madeleine het bedrijf vlak na de oorlog oprichtten, was de winkel aan het Europaplein niet meer dan een middenstandsbedrijf in dameskleding. Pas toen Madeleine en haar twee jaar oudere zus Henriëtte eind jaren zestig in dienst traden, begon de zaak goed te draaien. De zussen slaagden erin een brede collectie samen te stellen met exclusieve merken in een chique, tikje mondaine stijl.
Het trok zoveel publiek dat midden jaren tachtig nieuwe filialen werden geopend in Den Haag en Maastricht. Allemaal dezelfde winkels met dezelfde teakhouten vloeren en glanzende blauwe panelen. Ook breidde het familiebedrijf zich in die tijd uit met merkwinkels, van Comme des Garçons en Kenzo, en zelfs een interieurwinkel.
Pas halverwege de jaren tachtig, na het vertrek van Henriëtte, kwam de focus weer te liggen op de eigen winkels, en in 1987 was de eerste eigen Pauw-collectie een feit. Madeleine: ‘Ik was zo druk met het aanpassen van de kleren die ik bij anderen kocht, dat ik het uiteindelijk gewoon zelf ben gaan doen.’ Inmiddels telt Pauw 27 winkels in Nederland, waarvan twee exclusief voor mannenmode. Het bedrijf is nog steeds volledig eigendom van de familie.
Een luxepositie, vindt Madeleine, aangezien zij geen last heeft van externe investeerders die in haar nek hijgen omdat ze groeicijfers willen zien. Bovendien is ongeveer de helft van de winkelpanden in eigen bezit en hypotheekvrij. Dus als Madeleine vijf keer een nieuwe sample van een jasje wil laten maken, omdat het lang duurt voordat ze tevreden is over de manier waarop de stof valt, dan kan dat gewoon. Kom daar maar eens om in de mode-industrie, waar het steeds vaker gaat over kostenbesparingen en schaalvoordelen.
Over het familiekapitaal (goed voor nummer 410 in de meest recente Quote-500) wordt verder niet gepraat. Madeleine permitteert zich geen buitenissigheden. Als ze een lunchafspraak heeft in Parijs, pakt ze gewoon om 6.19 uur ‘s ochtends de trein. Het is niet haar stijl een nacht in een chic hotel te boeken als dat niet nodig is. Op vakantie gaat ze hooguit een keer per jaar. Vaker zit er niet in, want ze is meestal aan het werk. Zes dagen per week, van half negen ‘s ochtends tot zeven uur ‘s avonds.


Onewomanshow
Pauw is vaak afgeschilderd als de onewomanshow van Madeleine, die een strakke regie voert over het bedrijf en zich even intensief bezighoudt met financiën en personeels-zaken als met het ontwerpen van de collecties. Maar zelf heeft ze een hekel aan dat beeld. Madeleine heeft het liever over haar ‘geweldige team’, en spreekt bij voorkeur in de pluralis majestatis. Sinds 2003 is immers ook de derde generatie betrokken bij het familiebedrijf in de vorm van Christiaan Klein-Pauw - zijn vader is ondernemer René Klein – die verantwoordelijk is voor de meest spectaculaire ontwikkeling van Pauw in de afgelopen jaren: de gang naar het buitenland.
Hij is er min of meer ingerold, zegt hij. Net na zijn studie Bedrijfskunde in Rotterdam stond Pauw op een tweesprong: groeien over de grens of een nichespeler blijven in Nederland? Madeleine had zelf weleens een poging gewaagd richting buitenland. Maar toen ze in 2000 met een koffer vol kleren, een paar lookbooks en het idee dat de wereld aan haar voeten lag, naar New York vertrok, kwam ze onverrichter zake terug. ‘Ik was in de veronderstelling dat men daar meteen overstag zou gaan. Toen bleek dat ik geen shows gaf, toonden de inkopers in New York geen enkele interesse meer.’
Acht jaar geleden probeerden ze het samen nog eens op de vakbeurs voor prêt-à-porter mode in Parijs waar alle belangrijke inkopers en agenten kwamen. Ze huurden er een stand. Christiaan: ‘Ik moest mensen de toegang weigeren, zo druk was het.’ Christiaan koos ervoor de regie in eigen hand te houden, en geen agenten of dealers in te huren en geen buitenlandse kantoren te openen. Pauw presenteert de nieuwe collectie nu twee keer per jaar direct aan potentiële buitenlandse klanten in een chique showroom op Rue Saint Honoré in Parijs, in München en in het Felix Meritis in Amsterdam. Zijn eerste grote succes was in 2007: een afspraak bij het Amerikaanse warenhuis Saks Fifth Avenue, dat het merk wilde verkopen in de winkel in New York. Tijdens de eerste vergadering bleek dat de Saks-directie hen een verdieping hoger wilde hangen dan de door Christiaan en Madeleine beoogde plek in het warenhuis. De deal ketste er bijna op af. ‘Wij wilden per se tussen de toonaangevende modemerken liggen. Maar dat is hun duurste stukje winkel en wij waren een onbekend merk zonder catwalkshows. Uiteindelijk hebben ze toch ja gezegd’, vertelt Christiaan.
Begin vorig jaar, toen de shop-in-shop in de vestiging in New York werd geopend, waren alle negen etalages van Saks volledig ingericht met kleren van Pauw. Nogal een prestatie voor een Nederlands modemerk. Inmiddels heeft het merk 150 verkooppunten wereldwijd.
Behalve voor het buitenlandse succes, is Christiaan medeverantwoordelijk voor de uitbreiding van het aanbod voor mannen. Dit voorjaar lanceerde Pauw een collectie herenkostuums onder eigen naam, met pakken, jasjes, shirts en overjassen die qua pasvorm en materiaal concurreren met merken als Cesare Attolini, Loro Piana en Kiton, maar iets goedkoper zijn. In april opende een nieuwe winkel op de Amsterdamse Van Baerlestraat, met een wat informeler, maar nog steeds luxe assortiment; bij Pauw Luxury Denim worden merken verkocht als The Real McCoy’s uit Japan, Gilded Age, Adriano Goldschmied en Arc’teryx Veilance.

Jonger publiek
De collecties zijn gedurfder geworden, minder streng en conservatief, jonger, maar nog steeds chic genoeg om klanten van het eerste uur niet te vervreemden. Volgens Christiaan een verdienste van zijn moeder. ‘Toen jij dertien jaar geleden je werk in New York liet zien, had je nog wel wat meer van die jasjes met veel knopen, mam. Dat is nu wel anders.’
Madeleine schrijft de verandering in de collecties toe aan het feit dat ze haar best doet om aan Christiaan te laten zien wat ze kan, waardoor ze indirect een jonger publiek aanspreekt. ‘Christiaan geeft nuttige feedback. Ik luister vaak naar zijn commentaar. Hij is kritisch en objectief en hij heeft geen ander belang dan te zorgen dat het goed verkoopt.’
Aan haar uitgangspunten is mettertijd niets veranderd, benadrukt de ontwerpster. Ze houdt van elegant, sexy, krachtig, draagbaar en ingetogen. Van nieuw en glimmend moet ze niets hebben. Ze besteedt veel tijd aan het zoeken naar karakteristieke stoffen, en wil tot op de millimeter weten hoe een stof valt. De lijnen moeten vloeiend zijn en het vrouwelijk lichaam op een mooie manier accentueren. Dus: geen al te strakke taille, niet te veel volume op de heupen.
‘Ik pas alles zelf door, want ik vind het belangrijk dat iets lekker zit. Geen enkele vrouw ziet er goed uit als ze zich niet prettig voelt in haar kleding,’ zegt Madeleine. ‘Ik wil dat de kleding van Pauw power geeft. Het gaat me niet eens om de extra omzet. Ik zie zo vaak vrouwen op straat lopen van wie ik denk: je kunt er zoveel beter uitzien. ‘
Nu ze meer en meer een internationaal modemerk worden met seizoensgebonden collecties en de concurrentie aangaan met topmerken lijkt de volgende stap logisch: een eigen show tijdens de modeweken in Parijs of New York. ‘We sluiten niets uit,’ zegt Christiaan. ‘Maar we zijn een familiebedrijf. We hebben geen haast.’

Eerder gepubliceerd op zaterdag 14 december in het Volkskrant magazine

Gerelateerde artikelen: