Prêt-à-bloguer: Imran Amed

Wie in de mode werkt, leest Imran Amed. Zijn blog, businessoffashion.com, is in even jaar tijd uitgegroeid tot de belangrijkste nieuwsbron ter wereld in de mode-industrie. En dat terwijl het als een hobby begon. Wie is hij?

Cover V (24 juni 2014)

Imran Amed (38) is de modieuze variant op Mark Zuckerberg, de man achter Facebook. Hij draagt dan wel geen slonzige capuchontrui of een morsig grijs T-shirt, maar een strak gesneden overhemd met een opstaande kraag, een donkerblauwe chino van Philip Lim, hippe lichtblauwe schoenen. In de modewereld is Amed net zo’n begrip als Suzy Menkes, de Britse modejournalist met de gebeeldhouwde krul op haar voorhoofd.
Maar op het moment dat Amed tijdens de mannenmodeweek in Londen de lobby van het Ham Yard hotel in Soho binnenloopt, kijkt niemand op of om. Logisch. Hij draait nog niet zo lang mee als Suzy, die geen achternaam meer nodig heeft. En hij is niet het type blogger dat selfies online plaatst. Vooralsnog wordt hij alleen herkend door een handvol goed ingevoerde modetypes.
Imran Amed zei in 2006 zijn lucratieve baan bij consultancybureau McKinsey op, omdat hij iets creatievers wilde doen. Niet omdat hij een blog wilde beginnen. Zijn blog, businessoffashion.com (afgekort BoF), was in eerste instantie bijzaak. ‘Het was mijn manier om grip te krijgen op de modewereld en mijn visie te delen. Ik schreef maar één artikel per week. Altijd thuis. In de avonduren. Op de bank.’
Hij schrijft nog steeds graag thuis, op dezelfde bank. Maar daarvoor heeft hij nog maar zelden tijd. Moest hij vijf jaar geleden nog moeite doen om binnen te komen bij de catwalkshows van de grote modemerken, nu geldt hij als een vooraanstaande en graag geziene gast voor wie steevast een zitplaats op de eerste rij is gereserveerd, te midden van de modejetset.
‘BoF’ is in enkele jaren uitgegroeid tot de belangrijkste nieuwsbron voor professionals in de mode. De website houdt al jaren het midden tussen blog, vakblad en magazine. Zeker 65 duizend abonnees worden dagelijks wakker met de gratis digitale nieuwsbrief, de site trekt ongeveer een half miljoen bezoekers per maand en op Twitter en Instagram zijn de accounts van BoF goed voor respectievelijk bijna een miljoen en ruim 113 duizend volgers.
Dat zijn blog zo’n vlucht zou nemen, had de oprichter nooit verwacht. Maar dat zijn schrijfwerk aanslaat, is niet zo gek. Want op BoF gaat het nu eens niet over de glossy kant van de mode, over de beroemdheden op de eerste rij of over het nieuwste model It-bag. Als voormalig consultant van multinational McKinsey heeft Amed vooral oog voor de zakelijke kant van de mode. Precies: de business of fashion. ‘Gezien mijn achtergrond ligt het voor de hand om de focus te leggen op de zakelijke kant van de mode. Het is toch bizar dat er in een miljardenindustrie zo weinig over de business wordt geschreven?’

Omdat iedereen weet dat zijn website kwaliteit biedt én door bijna iedereen in de mode wordt gelezen, krijgt hij met gemak invloedrijke types te spreken. Denk aan cultontwerper Tom Ford, die maar zelden interviews geeft, of Humberto Leon en Carol Lim, het populaire duo achter modemerk Kenzo. Nog niet zo lang geleden had hij een uitgebreid video-interview met Suzy Menkes, die onlangs haar baan bij de International New York Times verruilde voor een aanstelling bij Vogue.
De ultieme erkenning kwam vorig jaar, in de vorm van een investering van 2,5 miljoen dollar (ongeveer 1,8 miljoen euro) van een groep vooraanstaande investeerders, waaronder Index Ventures en luxeconcern LVMH. De website heeft momenteel twaalf vaste krachten in dienst en werkt met freelanceschrijvers van over de hele wereld. In september 2013 lanceerde BoF voor het eerst een geprinte versie, die binnen een week was uitverkocht; de printuitgave van maart 2014 is nog wel verkrijgbaar.
Ameds agenda gaat gelijk op met de internationale modekalender. De afgelopen twee weken zat hij in achtereenvolgens Londen, Florence en Milaan om presentaties van de nieuwe mannenmode voor volgend jaar zomer bij te wonen. Vanaf morgen is hij in Parijs, om ook daar naar mannenmodeshows te kijken. Tussen de shows door heeft hij afspraken met inkopers, beginnende en gevestigde ontwerpers, stylisten, investeerders, pr-medewerkers van modemerken, consultants. En af en toe een journalist.
In zekere zin is de crisis een zegen geweest voor de blogger. Het veranderende modeklimaat, de teruglopende investeringen en de opkomst van nieuwe markten hebben ertoe geleid dat hij nooit verlegen zat om een onderwerp. Amed maakte naam toen journalisten met minder zakelijk inzicht achterbleven.
Amed heeft gestudeerd aan McGill University in Montreal en volgde later een MBA aan Harvard University, twee universiteiten die tot de beste ter wereld behoren. Zijn Indiase ouders, die als immigranten naar Calgary (Canada) waren gekomen, zagen studeren als dé manier om hogerop te komen. Ze hebben altijd gehamerd op het belang van zijn studie.

Imran Amed

Hij omschrijft zichzelf als een ‘nerdy kid‘; een klein ventje dat ijverig studeerde. Hij vond het belangrijk hoge cijfers te halen, goed te presteren op school. Maar voor de duidelijkheid: hij is ook altijd creatief geweest. ‘Als kind volgde ik in de avonduren theaterklassen en speelde ik in musicals. Dat vond ik geweldig.’
Op zijn 15de had hij een bijbaantje bij Big Steel Menswear, een Canadese mannenmodeketen in het middensegment. Tijdens zijn studie in Montreal werkte hij bij GAP. ‘Ik ben al van jongs af aan in mode geïnteresseerd. Ik weet nog goed hoe blij ik was toen ik voor het eerst een overhemd van Ralph Lauren kreeg van mijn moeder. Ik was een jaar of 10, en ik heb het gedragen tot de gaten erin vielen.’
Toch heeft hij nooit overwogen zijn geld te verdienen in de mode. Zijn ouders zagen hem aankomen. Nee, dan liever een baan als consultant. Toen hij wegging bij McKinsey, heeft hij het nog even geprobeerd als zelfstandig consultant in de mode. Maar dat avontuur heeft niet langer dan negen maanden geduurd. Hij was een van de velen, bovendien wist hij te weinig van productie en distributie om modebedrijven en beginnende ontwerpers goed van dienst te zijn.
‘In mijn schrijfwerk voor BoF kan ik voor het eerst zowel mijn zakelijke als mijn creatieve inzicht kwijt’, zegt hij. Maar de kracht van BoF zit niet alleen in Ameds schrijfwerk. Het grote succes kwam toen hij zes jaar geleden met een dagelijkse nieuwsbrief begon waarin hij elke dag vijf Engelstalige artikelen over mode uit kranten en tijdschriften van over de hele wereld bij elkaar bracht.
Amed trad daarmee op als een soort curator, van wat hij zijn ‘daily digest‘ noemde. Nu komt curatie de laatste tijd wel meer voor in de journalistiek: Michiel Bicker Caarten, de man die BNR Nieuwsradio heeft opgezet, verstuurt bijvoorbeeld dagelijks een nieuwsbrief met vijf artikelen over media van over de hele wereld en het nieuwe journalistieke merk Pause, dat is opgezet door ondernemer Tim Heineke, selecteert de mooiste muziekverhalen.
Maar in de modewereld was Imran Amed de eerste die de rol van curator op zich nam. ‘Voor mij was die nieuwsbrief in eerste instantie een goedkope manier om de site uit te breiden met echt goede verhalen. Ik merkte al vrij snel dat het idee aansloeg, omdat steeds meer mensen links naar de website met elkaar begonnen te delen. En dat was precies de bedoeling. Ik zie BoF als een gemeenschap. Het is meer dan alleen maar een blog, het is net zo goed een technologiebedrijf.’
Hoewel hij tegenwoordig iemand in dienst heeft om de verschillende social media-accounts bij te houden, bemoeit hij zich daar nog steeds intensief mee. Alleen al tijdens dit interview kijkt hij een keer of zes naar zijn telefoon. Alsof hij ermee is vergroeid. ‘Ja, ik ben licht obsessief, maar ik vind het belangrijk om persoonlijk contact te onderhouden met mensen die op BoF reageren.’
Of zijn eigen kledingstijl is veranderd nu hij in de modewereld geldt als een invloedrijke smaakmaker? Nee, zegt Amed. ‘Ik heb het altijd leuk gevonden bijzondere outfits samen te stellen, en dat doe ik nog steeds. Ik hou er niet van om in een hokje gestopt te worden. Ik draag precies wat ik zelf leuk vind. De groei van BoF heeft er alleen voor gezorgd dat ik me nog verantwoordelijker voel voor de inhoud van de site. Wat er staat moet echt goed zijn. Zie het als een keurmerk.’

Pr-manipulatie
Imran Amed is niet bang om taboes bespreekbaar te maken. Zo schreef hij twee jaar geleden in ‘A Wake-Up Call for YSL’s PR Team’ hoe het publicrelationsteam van Yves Saint Laurent Amed had gevraagd een tweet aan te passen en dreigde geen uitnodiging voor de show te sturen omdat ze zich niet konden vinden in zijn ‘tone of voice’. Het stuk maakte in één klap de toenemende invloed van pr in de mode duidelijk. Begin dit jaar schreef Amed opnieuw een veelbesproken opiniestuk. Dit keer ging het over het toenemende gebrek aan goed geïnformeerde en integere journalisten. ‘The Sorrier State of Fashion Criticism’ kon opnieuw rekenen op veel bijval uit de modewereld.

Eerder gepubliceerd op dinsdag 24 juni 2014 in de Volkskrant (V katern)

Gerelateerde artikelen:

, , , , , ,