Stijlbroeders met een doe-het-zelfmentaliteit

Geen klassieke modeopleiding, wel lef en doorzettingsvermogen: dat is de nieuwe generatie Amsterdamse streetwear-ontwerpers. En ze helpen elkaar verder. ‘We zijn een movement.’

Foto: Valentina Vos

Zelfverzekerd, breed grijnzend en met ferme tred, komen ze een voor een de fotostudio binnen; hun scooters staan buiten voor de deur. Ze dragen bijna allemaal gympen met lange leren tongen en gewatteerde hielen van het merk Filling Pieces, smal gesneden spijkerbroeken die laag op de heupen hangen en sportieve logosweaters met en zonder capuchon. Ze zijn in de twintig en hebben een multiculturele achtergrond. Dit zijn de jongens waar de hedendaagse jeugd tegen opkijkt: de oprichters van een nieuwe generatie modemerken. Ze maken luxe streetwear, jargon voor sneakers, makkelijk draagbare capuchontruien, T-shirts en sweaters met opvallende logo’s. Guillaume Philibert (27) is de man achter sneakermerk Filling Pieces. Met een enorm kantoorpand aan de Amsterdamse Herengracht, vijftig medewerkers en ruim 600 verkooppunten in 45 landen is hij de meest succesvolle van het stel. Zijn merk is officieel gearriveerd. Zijn sneakers staan in toonaangevende winkels zoals Colette in Parijs, Kith in New York en Alchemist in Miami. Ze worden onder meer gedragen door de populaire Amerikaanse modellenzusjes en Instagramcelebrities Bella en Gigi Hadid, zanger Zayn Malik, een magneet voor tienermeisjes en een stijlicoon voor tienerjongens, en topsporter Stephen Curry, volgens Vogue een van de twaalf best geklede basketballers ter wereld. Om nog maar eens aan te geven hoe populair het merk is: de rij voor de tijdelijke Filling Pieces-winkel die onlangs op de Rozengracht in Amsterdam opende, met sneakers uit oude collecties, was langer dan de rij voor de tijdelijke winkel van rapper Kanye West, die een paar maanden eerder in hetzelfde pand zijn merchandise verkocht. En dat was al geen zuinige opkomst: toen stonden ook honderden millennials te wachten omdat ze per se een van de peperdure T-shirts en sweaters met oversized pasvorm en fragmenten van songteksten van West erop wilden hebben.

Jefferson Osei (27) staat samen met Hussein Suleiman (27) en Abderrahmane Trabsini (27) aan het hoofd van mannenmodemerk Daily Paper, dat met ruim 160 verkooppunten in 26 landen, eigen winkels in Amsterdam en Rotterdam en een nieuwe collectie in samenwerking met sportgigant Puma hard op weg is om het succes van Filling Pieces te evenaren. Tijdens de opening van de eerste Daily Paper-winkel aan de Bilderdijkstraat in Amsterdam-West, medio vorig jaar, was de opkomst zo groot dat er een stuk of honderd mensen op de stoep moesten blijven staan. Nathan Badu (21) en Abiel Afewerki (21) – buurjongens uit Amsterdam Zuidoost – zijn de nieuwkomers. Badu liep eerder stage bij sneakerwinkel Patta en werkt momenteel voor Daily Paper, Afewerki liep stage bij Olaf Hussein. De eerste collectie van hun splinternieuwe mannenmodemerk, genaamd Hue, is sinds kort te koop. Onder meer bij Big in Japan in Amsterdam, een winkel die als enige in Nederland moeilijk verkrijgbare streetwearmerken als Rare Panther en Han Kjobenhavn verkoopt en daardoor geldt als graadmeter voor alles wat cool en upcoming is. Eenmaal binnen in de fotostudio pakken Suleiman en Trabsini gauw hun telefoons om voor muziek te zorgen. Experimentele rap en hiphop zijn populair: denk aan artiesten als de jonge Amsterdamse rapper Yung Nnelg, die vorige week op Noorderslag stond en geldt als een grote belofte en het SMIB-collectief uit Amsterdam Zuidoost, rappende en skatende punkliefhebbers die naam maken met rauwe hiphop. Terwijl de fotograaf zich voorbereidt, kletsen ze in een eigenzinnige mix van Bijlmer-slang, Engels en Nederlands over werk en vrienden. Dit is het type jongens dat elkaar als ‘boys’ aanduidt, dat ‘hard gaat’ en ‘vibe’ in plaats van sfeer zegt. Je herkent ze, behalve aan hun sneakers en het logo van bijvoorbeeld Daily Paper (een Masaischild) aan hun zelfverzekerde attitude. Ze weten dat ze ergens bij horen en halen daar zelfvertrouwen uit.

‘Ik voel me sterker dankzij de boys om me heen. Samen zijn we een movement.’

‘We hebben allemaal op eigen kracht succesvolle modemerken opgezet en we helpen elkaar waar mogelijk. We hebben bijvoorbeeld een groepsapp, waarin we nieuwe ideeën toetsen. Daarin komt echt alles voorbij, van eerste schets tot eindproduct. We zijn geen jaknikkers: we zeggen het als we iets niet tof vinden. Zo houden we elkaar scherp’, zegt Philibert. De groepsgedreven manier van werken van de nieuwe generatie Amsterdamse modemakers is vergelijkbaar met die onder rappers. In de hiphop is het al langer gebruikelijk, een traditie bijna, dat jonge artiesten onder de vleugels van gevestigde namen gastoptredens doen. In die scene opereren veel collectieven, zoals Odd Future en Asap Mob, die als groep ook de individuele leden vooruithelpen. ‘Als Filling Pieces en Daily Paper niet hadden bestaan, was Hue er waarschijnlijk ook niet geweest. Die gasten zijn ons voorbeeld. Ze hebben ons laten zien dat het niet uitmaakt of je allochtoon of autochtoon bent, dat het mogelijk is om op eigen kracht een succesvol modemerk te bouwen. En ze hebben ons gestimuleerd om ons eigen ding te gaan doen’, zegt Badu. ‘Wij zijn blij als iemand in onze vriendengroep geïnspireerd raakt om voor zichzelf te beginnen. We zijn als familie. We komen elkaar overal tegen en een aantal vriendschappen was er allang voordat we onze eigen merken begonnen’, zegt Osei. Philibert benadrukt dat hij het ‘alleen maar tof’ vindt dat de jongens die bij hem als stagiair binnenkwamen, nu de zelfverzekerdheid hebben om hun eigen merk op te zetten. ‘Ik wil graag iets doen voor jongeren en ik hoop dat Filling Pieces kan uitgroeien tot een bedrijf met een voorbeeldfunctie in de multiculturele samenleving.’

Dat de jongens elkaar niet zien als concurrenten waarvoor ze bang moeten zijn, komt doordat ze overtuigd zijn van het feit dat meer toffe merken goed zijn voor de scene in zijn geheel, en dus ook voor ieder merk afzonderlijk. ‘Dankzij de opkomst van zoveel luxe streetwear merken is in Amsterdam een nieuw modesegment aan het ontstaan. Hopelijk gaat het dezelfde kant op als luxe denim’, zegt Trabsini. De luxe denim-scene begon in 2003 met één merk, Blue Blood. In het kielzog van Blue Blood zijn binnen een paar jaar tijd een hele zwik dure denimmerken opgericht; denk aan Kings of Indigo, Kuyichi, Denham en Amsterdams Blauw van Scotch & Soda. ‘Amsterdam loopt nog steeds voorop als het om denim gaat: de stad wordt door professionals in de internationale mode-industrie gezien als dé denimhoofdstad van de wereld. Er wordt zelfs een toonaangevend jaarlijks evenement georganiseerd: de Amsterdam Denim Days. Het zou geniaal zijn als we op het gebied van luxe streetwear ook zo’n voortrekkersrol kunnen vervullen’, zegt Osei. Maar waarom zouden ze dat kunnen? Wat doen deze jongens nou zoveel beter dan andere startende modeontwerpers?Om te beginnen zijn ze bijzonder ondernemend. Ze hebben geen van allen een klassieke modeopleiding gevolgd, maar daar laten ze zich niet door tegenhouden. ‘Het lef en vertrouwen van de oprichters zijn belangrijke gemene delers van de nieuwe generatie modemerken. Al deze merken zijn gebaseerd op proberen, creëren en blijven geloven in je eigen ideeën’, zegt Badu. ‘Veel oprichters van succesvolle Amerikaanse luxe streetwearlabels zijn ook autodidacten. Volgens mij is onze doe-het-zelfmentaliteit typerend voor onze generatie. Je kunt tegenwoordig alles vinden op internet. Dat betekent dat je ook zonder een modeopleiding een heel eind kunt komen als je écht graag de mode in wilt’, zegt Suleiman, die met zijn familie uit Somalië vluchtte en bouwkunde en later internationale betrekkingen studeerde. Philibert: 

‘Precies. Je moet gewoon beginnen.’

Hij maakte zijn eerste schetsen acht jaar geleden, toen hij tijdens het tweede jaar van zijn studie bouwkunde aan de Hogeschool van Amsterdam stage liep bij een architectenbureau. Hij wilde weleens wat anders dan de sneakers van Nike en Adidas maar kon de sneakers van merken als Lanvin en Dior, die ruim 400 euro kosten, niet betalen. Zo ontstond het idee om onder de naam Filling Pieces het gat tussen de gewone sneakers van sportmerken en de chique sneakers van designermerken te vullen (sneakers van Filling Pieces kosten minstens 170 euro). Philibert begon met vijftig paar. ‘Ik moest het zelf kunnen betalen’, verklaart hij. Voor de productie vond hij via internet een fabrikant in China die best een paar samples voor hem wilde maken (sinds een paar jaar worden de sneakers van Filling Pieces in Portugal gemaakt, daar is de kwaliteit beter). Hij financierde de boel met geld dat hij met zijn bijbaantje in een jeanswinkel had verdiend. Dat ze klein beginnen, is kenmerkend voor deze generatie modemerken. De eerste collectie van Hue bestaat uit slechts drie stuks: een trui, een T-shirt en een bomberjack. Ook Daily Paper is klein begonnen, met alleen een paar T-shirts. Inmiddels zijn de collecties flink uitgebreid. Ze hebben altijd een Afrikaans thema, zoals een Berberdessin of een kleurenpallet dat is geïnspireerd op de gezichtsdecoraties van de Suri-stam uit de Omo-vallei in Ethiopië, die daarvoor klei in aardetinten en pastelkleurige grondstoffen gebruiken. ‘Onze eigen afkomst is belangrijk’, zegt Osei, die zelf Ghanese roots heeft. ‘Ons motto is ‘acta non verba’, Latijn voor geen woorden maar daden. We zijn nooit bang geweest om groot te denken. Je moet een plan hebben. Tijdens de presentatie van onze eerste collectie durfden we onze ambities nog niet uit te spreken, maar we hebben altijd geweten wat we willen: Daily Paper moet een bekend merk zijn met winkels over de hele wereld.’

Typerend voor deze makers is het feit dat ze creatief met tegenslagen omgaan en heilig in hun eigen aanpak geloven. Philibert: ‘Wij zijn doorzetters. Ik heb van mijn Surinaamse familie geleerd dat ik als gekleurd persoon twee keer zo hard moet werken om ergens te komen. Van die mentaliteit heb ik profijt: ik ben niet bij de eerste de beste tegenslag gestopt. Nu lijkt Filling Pieces een makkelijk succesverhaal, maar reken maar dat ik een hoop gedoe voor mijn kiezen heb gekregen.’ Toen een grote hoeveelheid van een van zijn populairste sneakermodellen dreigde te mislukken omdat de reliëfprint op het leer tijdens de productie niet goed intact bleef, besloot hij om de bijna mislukte sneakers met verfspetters te behandelen: het resultaat werd een van zijn meest gelikede schoenen op Instagram. ‘Ik ben blij met alle feedback die ik krijg, maar ik luister lang niet altijd. Zo krijg ik bijvoorbeeld vaak de tip om een eigen winkel te openen in Amsterdam, maar daar begin ik niet aan, dan investeer ik liever in het buitenland’, zegt Philibert, die inmiddels samenwerkt met een zakelijk partner die hem heeft geholpen om zijn bedrijf vorm te geven. Ook het feit dat de oprichters allemaal nog zo jong zijn, is debet aan het succes van hun merken. Deze jongens hoeven zich niet vanachter een bureau in bochten te wringen in de hoop enig zicht te krijgen op hun doelgroep, ze zíjn hun eigen doelgroep. ‘Toen ik mijn eerste vijftig paar sneakers had laten maken en zag dat mijn vrienden ze cool vonden, wist ik zeker dat Filling Pieces een goed idee was. Ik dacht gewoon: als mijn vrienden ze tof vinden, vinden meer mensen dat’, zegt Philibert.

Nog een voorbeeld van de vanzelfsprekendheid waarmee ze met hun doelgroep communiceren: ‘Toen wij in 2011 met Daily Paper een eigen Instagramaccount begonnen, vonden veel mensen dat onzin. Ze begrepen niet wat een modemerk op Instagram moest. Maar voor ons was het een logische stap, wij waren persoonlijk al lang actief op Instagram. En moet je nu eens zien: Instagram is niet meer weg te denken, het is veruit het belangrijkste social mediakanaal in de modewereld. Ieder zichzelf respecteren merk heeft tegenwoordig een Instagramaccount’, zegt Suleiman. Zo zitten ze steeds bovenop hun doelgroep. De muzikanten die ze kleden – dj’s zoals Party Next Door en Martin Garrix, zanger Zayn Malik en rapper Snoop Dogg – zijn de muzikanten waar ze zelf naar luisteren. En die hun doelgroep dus ook tof vindt. De clubs waar ze uitgaan – Bitterzoet en Chicago Social Club in Amsterdam, Visions in Londen, Silencio en Le Carmen in Parijs – zijn de clubs waar hun doelgroep ook graag komt. De merken en designers waar ze tegenop kijken – zoals Pigalle van Stéphane Ashpool en Raf Simons – zijn de merken en designers die geliefd zijn onder de jeugd. Deze jongens hebben helemaal geen advies nodig van dure marketinggoeroes over hoe ze de jeugd kunnen bereiken. Want de jeugd, dat zijn ze zelf.

Eerder gepubliceerd op 27 januari 2017 in de Volkskrant

Gerelateerde artikelen:

, , , , , , ,