Voor jeans moet je in Amsterdam zijn

Met House of Denim wil initiatiefnemer James Veenhoff een kenniscentrum opzetten waar wordt opgeleid en nagedacht over de jeanssector. ‘Amsterdam is een jeanshoofdstad, geen modehoofdstad’.

jeanswand bij Men at Work

Als het om mode gaat, zit het geld volgens James Veenhoff in de jeans, niet in de jonge ontwerpers. Hij schat de omzet aan jeans en jeansgerelateerde mode in de regio Amsterdam op ten minste drie miljard euro. “Alleen al Tommy Hilfiger heeft een omzet van twee miljard euro. G-star is goed voor ongeveer 800 miljoen euro. En dan heb ik het nog niet eens over de kleinere spelers. Eigenlijk is Amsterdam een jeans capital, geen fashion capital.”
Veenhoff weet waarover hij praat als het om de Nederlandse modesector gaat. Als oprichter was hij tien seizoenen lang de drijvende kracht achter Amsterdam Fashion Week. Tegenwoordig is hij nog slechts als adviseur aan de Amsterdamse modeweek verbonden en heeft hij zijn eigen marketingbedrijf: Fronteer Strategy.
Veenhoff, die jarenlang in de jeansindustrie werkte, liep al langer met het idee om iets met jeans, jeugd en duurzaamheid te doen. Nadat hij door de gemeente Almere was uitgenodigd om mee te denken over mode als groeigebied voor de stad, werden de plannen voor House of Denim, dat onder meer bestaat uit een opleiding voor duurzame productie van denim, steeds concreter. Tijdens de aankomende editie van de modevakbeurs Modefabriek, eind januari, presenteert Veenhoff het officiële opleidingsprogramma aan de aanwezige modeprofessionals.
Volgens Veenhoff zijn er in de regio honderden banen in de jeansindustrie beschikbaar, maar ontbreekt het aan een opleiding die zich heeft gespecialiseerd in deze sector. “En dus weet geen enkele ontwerper wat hij precies met de naaldspanning moet doen als hij de spijkerbroek daarna gaat wassen,” zegt Veenhoff. “De meeste jeansmerken moeten de mensen die ze aannemen alsnog intern opleiden. Dat is toch zonde? Als er leuke banen zijn in een sector, kunnen we maar beter onze eigen mensen opleiden.”

Als lid van de raad van advies van het Amsterdam Fashion Institute heeft hij vaker geprobeerd om aandacht te genereren voor de denimsector, maar veel scholen zijn volgens Veenhoff te druk met de dagelijkse gang van zaken. En dus nam hij zelf het initiatief en heeft hij in samenwerking met het ROC een opleiding opgezet.
Officieel is de opleiding, die in september van start gaat – er is plaats voor 25 studenten – op mbo 4-niveau, maar Veenhoff spreekt liever over een ‘Central Saint Martins voor denim’ (Central Saint Martins is de meest prestigieuze modeopleiding te wereld).
“Als je erover nadenkt is het eigenlijk te gek voor woorden dat er nog geen gespecialiseerde opleiding op het gebied van denim bestaat,” zegt Mariëtte Hoitink van HTNK, een bureau voor modeadvies en modebemiddeling. “Ik ben al jaren bezig met het verzamelen van mensen die goed zijn in denim, want in Amsterdam stikt het van de jeans- en jeansgerelateerde bedrijven. Grote merken zoals G-Star worden alleen maar groter en er komen nog steeds nieuwe merken bij. Scotch & Soda is pas een eigen denimlijn begonnen onder de naam Amsterdams Blauw. Er is dus volop vraag naar praktische mensen die weten hoe ze met denim moeten werken.”
Hoitink, die ook in de raad van advies van de Meesteropleiding coupeur in Amsterdam-West zit, maakt deel uit van het bestuur van de Jean School en was nauw betrokken bij de invulling van het lesprogramma.
“De nadruk ligt op technische kennis, maar we vinden het ook belangrijk dat de leerlingen de historie van de jeans kennen. Het is een opleiding voor mensen die het vak willen leren en niet voor mensen die zo nodig in de mode-industrie willen werken vanwege de glamour. Ik ben daar heel blij mee, want ik vind het belangrijk dat onderwijs en bedrijfsleven goed op elkaar aansluiten.”

Voorlopig worden alle lessen gegeven in vestigingen van het ROC, maar als het aan Veenhoff ligt verrijst binnenkort ergens ‘op een mooie plek in Amsterdam’ een denimatelier waar ook lessen gegeven kunnen worden. Met een winkel erbij, zodat de studenten wat retailervaring kunnen opdoen met het verkopen van de eigen samples.
De Jean School begon vorig jaar met een pilotprogramma. Alle veertig tweedejaarsstudenten die de modeopleiding ‘design’ doen op het ROC aan de Zeeburgerdijk, kregen tien weken lang les over denim. Inclusief gastcolleges van bekende namen uit de praktijk zoals Miles Johnson van Levi’s en Vintage en Jason Denham van Denham Jeans.
Leerlingen krijgen te horen hoe ze denim moeten maken, maar ook hoe ze oude jeansbroeken kunnen recyclen en hoe ze minder gif in het maakproces kunnen gebruiken. Want met House of Denim willen Veenhoff en Hoitink de discussie over duurzaamheid opnieuw aanzwengelen.
“De duurzaamheidsgedachte die momenteel zo en vogue is, past heel goed bij spijkerbroeken. Spijkerbroeken worden alleen maar mooier naarmate je ze langer draagt,” zegt Hoitink. “Ik heb me uitgebreid verdiept in het productieproces van een spijkerbroek. Het is niet reëel dat die broeken voor een paar tientjes te koop zijn. Ik wil aantonen dat het maken van een broek droger, schoner en slimmer kan. Het zou toch supertof zijn als wij straks van oude jeans weer nieuwe jeans kunnen maken,” aldus Veenhoff.
In eerste instantie was Veenhoff van plan om een weverij te beginnen – ‘hoe cool zou het zijn als we straks onze eigen denim kunnen produceren’ – maar dat businessmodel kreeg hij niet rond. De plannen voor een weverij zijn nog niet van de baan, maar voorlopig is de opleiding één van de belangrijkste pijlers van House of Denim.
House of Denim bestaat uit vier onderdelen: een school, een lab voor onderzoek en kennis, een winkel/museum met alles wat met jeans te maken heeft en een netwerk voor liefhebbers van jeans en jeansmerken. “We zijn zeker niet van plan om de denimproductie over te nemen van landen als China, maar in het laboratorium kunnen we mettertijd wel wat kleinere producties gaan doen. We kunnen onderzoek naar denimsoorten doen en er is ruimte om nieuwe dingen uit te proberen,” zegt Veenhoff.

Tot een jaar of twintig geleden was de spijkerbroek een basic, maar tegenwoordig is jeans een modeproduct dat mee verandert met de seizoenen,

” zegt Ludo Onnink, directeur bij Tommy Hilfiger. “Denim is een specifieke hoek in de mode en met denimstoffen kan meer worden gedaan dan het maken van spijkerbroeken alleen. Ik ben heel blij met het initiatief van een kenniscentrum op het gebied van denim.” Hoitink: “Denim wordt vaak weggezet als basic en saai, maar dat is onjuist. Het is een juist een heel spannend product met volop potentie.”
“De tijd is rijp voor zo’n kenniscentrum. Denim is tegenwoordig een serieuze industrie in Amsterdam. House of Denim zou een belangrijke rol kunnen spelen bij de verdere innovaties,” zegt Remco de Nijs, collectiestylist van G-Star. G-Star, dat ook internationaal een belangrijke speler is, bekijkt de mogelijkheden om samen te werken met House of Denim. “We zijn daarover in gesprek met James Veenhoff. We zijn altijd op zoek naar nieuw talent en nieuwe initiatieven.”
Volgens Onnink heeft de concentratie van jeans- en jeansgerelateerde bedrijven in Amsterdam meer te maken met de ondernemingszin van de Nederlanders dan met het kleedgedrag hier. “Ik denk niet dat Nederlanders meer, vaker of beter jeans dragen dan buitenlanders, maar er zijn opvallend veel ondernemers actief op dit gebied.”
“De jeansbedrijven die hier begonnen zijn, zijn uitgegroeid tot grote spelers. Dat trekt andere bedrijven en nieuwe ondernemers aan. En op de één of andere manier past het gewoon heel goed: Amsterdam en jeans. Wij hebben zelfs een burgemeester die spijkerbroeken draagt,” zegt Hoitink. Ook volgens Remco de Nijs van G-Star is Amsterdam bij uitstek een denimstad. “Ik heb het idee dat hier naar verhouding meer denim wordt gedragen dan in andere landen.”

5,4 spijkerbroeken per persoon
Gemiddeld heeft de Nederlander 5,4 spijkerbroeken in de kast liggen. Naast de spijkerbroek hebben bijna twee op de vijf Nederlanders een spijkerjas (38%). Eén op de vijf heeft een spijkerrok (22%) en bijna datzelfde aantal (19%) heeft een spijkerblouse in de kast hangen.
Ouderen van 61 jaar en ouder hebben gemiddeld het minste aantal spijkerbroeken in de kast liggen. Jeans gaan relatief lang mee: één op de vijf Nederlanders (21%) geeft aan de spijkerbroek te bewaren totdat deze kapot is.
De prijs die Nederlanders redelijk vinden voor een spijkerbroek ligt tussen de dertig en honderd euro. Vijf procent van de Nederlanders draagt wel eens een spijkerbroek tijdens een bruiloft – niet die van hemzelf.
Bron: Onderzoek van Ruigrok Netpanel (juni 2008)
Nederland kan het goedkoper
Jelle de Jong, student van het Amsterdam Fashion Institute, vergeleek voor zijn scriptie ‘Handcrafted in Amsterdam’ vijf denimproductielanden (Turkije, Italië, VS en Tunesië) en Nederland. Uit zijn onderzoek blijkt Nederland de goedkoopste te zijn. De kosten voor het produceren van zes jeansmodellen, elk in vijf maten, door House of Denim komen uit op 3733,25 euro. Tunesië komt uit op 4696,10 euro en Italië op 5534,50 euro. Nederland behaalt een groot kostenvoordeel door de lagere reiskosten en transportkosten in de productie.
De verkoopprijs van een Nederlandse jeans zou op basis van De Jongs berekeningen uitkomen op 225 euro.

Eerder gepubliceerd op zaterdag 7 januari in Het Parool (economie)

Gerelateerde artikelen:

, , , ,